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离开小红书的人。

简介离开小红书的人 前不久,刚从哔哩哔哩搬到小红书不到半年的博主牛牛,解散了成立不到一个月的三人工作室,在朋友圈发布“招...

离开小红书的人

前不久,刚从哔哩哔哩搬到小红书不到半年的博主牛牛,解散了成立不到一个月的三人工作室,在朋友圈发布“招聘启事”,称“有差距就找勾搭”,重新回到了飞机模特的工作岗位,失去了小红书创作者的身份。

就在两个月前,牛牛定下了“第一步是成为10万级腰部专家,然后成为头部专家”的目标。

斩断牛牛“顶流”梦想的直接原因是小红书大刀阔斧的社区整改行动,如7月26日打击软广笔记,强烈提示博主加入利益申报;8月1日,小红书笔记中推荐好物功能正式关闭,即线下笔记中挂链接功能;8月2日,小红书正式推出了自己的“一号店整合”。

据小红书介绍,这些措施主要是为了提升用户体验。有人解读,小红书是在为自己的电商事业铺路。但是,如果这些措施落到牛牛身上,将是致命的打击。因为这让牛牛的变现更加困难。

“链接不能直接跳转,所以我甚至不能偷偷做。”于是,已经花光了所有积蓄,现在被掐断变现的牛牛,看了看余额,估计8月份的收入还支付不了两个员工的工资,只好解散了不到两个月前刚刚成立的工作室。

“打击软文,切断外链,几乎切断了腰部以下博主的收入来源。收入没了,怎么可能更大?”牛说。

被小红书配音的时尚美女视频博主陈娜娜看得更真切:“小红书的流量池真大,大家都能享受到流量盛宴。但是,要想‘封山为王’,还是太天真了。小红书只想要1000人,腰有一万粉丝,不要一个人,头有一千万粉丝。”

小红书没有“顶流”早已是默认的事实。小红书的用户白羊座告诉《燃烧的金融》,“这不像是提到直播,想到维娅和李佳琪,而是提到哔哩哔哩想到半佛仙人和日食。提起小红书,脑海里很难看到一个人或一个数字。”

财经也在“新榜单小红书数据平台”上看到,小红书粉丝前20名“红人”中,有8席是小红书的官方账号,如福利社、娱乐土豆、土豆队长、美女土豆、视频土豆、小红大叔等。还有范冰冰、易迪、欧阳娜娜、赵露思、戚薇、吴昕、关晓彤等8位影星。另外四位是李佳琪、爸爸评价、帕梅拉和苏曼苏尔。可见小红书没有“原创顶流”。

大多数互联网平台都喜欢造神,通过推出顶流来吸引更多的创作者或用户。那么,小红书为什么不这样做呢?

在这个问题上,小红书的态度似乎模棱两可。一方面,小红书想尽办法把国外顶尖选手吸引到平台上,比如一开始的范冰冰,奥运会期间的运动员,最近希望“破圈”吸引男性用户的经济学家任泽平。另一方面,说到小红书,真的没有原创的“顶流”。

“这很容易理解。范冰冰、运动员、任泽平,他们在小红书的目的不是成为小红书的“顶流”,而是为小红书带来流量。流量是小红书需要的。‘顶流’与否并不重要。”在白羊座看来,小红书的平台设置似乎不利于顶流。因为进入页面就是推荐栏,就像随机的主题方块一样,需要点击关注栏进行切换。用户没有特别的动力去关注一个博主。

“it(小红书)需要的也是拥有源源不断优秀内容生产能力的创作者,而不是能在平台上呼风唤雨的个体‘顶流’。”陈娜娜说。

目前“顶流”的存在似乎并没有直接影响到小红书。但白羊座也从用户的角度说:“对我来说,小红书没有顶流最大的问题可能是衔接。因为我会特意去哔哩哔哩看看日食有没有更新,但是小红书只是无聊的时候刷刷。除此之外,你可以看小红书,你可以看微博,只要你打发时间,你可以去任何地方。”

没有顶流的致富神话也会让创作者对未来缺乏信心,更容易放弃。从这个角度来看,不知道未来是否会有更多的牛牛离开小红书。

慕流量而来

在交通时代,哪里有交通,人们就会聚集在一起。吸引牛牛来小红书的,也是小红书的交通。

牛牛是一个飞机模型。在成为“顶流”的道路上,起点一直高于大多数业余爱好者:“工作久了,自己的审美也培养起来了。另外,因为我自身的条件,比如身高、长相等,很多人看了我的照片后会觉得我适合做‘网络名人’。”

大学期间,牛牛做兼职模特,毕业后加入工作室成为一名平面模特。然而,当我第一次进入“流量”领域时,我向我朋友的VLOG开枪。“他们一个团队经常每天拍摄,每次都有不同的话题。有时候轮到穿话题的时候,朋友会让我出现。”出现过几次的妞妞妞妞很受欢迎,粉丝会在评论和弹幕中留言表示称赞。时间长了,牛牛觉得是这样的,那为什么不开户分享呢?

于是,牛牛做好了搬家的准备,开始了自己的“网红”之路。第一次尝试是在哔哩哔哩,作为一个穿搭博主。“我在哔哩哔哩的视频定位是没有文案,简单的BGM作为背景音乐,图片是我装扮展示的模式,加上页面提到品牌。当我设置这个模型时,我认为它简单而先进,但后来我发现它非常干燥。自然,它没有带来多少热量。”

牛牛心灰意冷的时候,有一天牛牛有个奇思妙想:“大家都说小红书流量大,好几个朋友都有‘爆款’的图文。就是想试试,其他平台的流量那么贵,很少有不用花钱买流量的地方。”于是牛牛开始尝试创作小红书的旅程。

效果真的很好。短短一个月,牛牛就收获了一万粉丝,合作来找你。“流量

量很好,粉丝涨得很快,发布内容不到一周就有人问我要不要带货。”这是Niuniu在今年3月份刚入驻小红书不久后的心得。

不只是Niuniu,小梦也在小红书收获了不错的流量。10月2日,是小梦正式入驻小红书并发布第一条图文的第三个月。在这三个月时间里,小红书给小梦带来了超高预期的回馈。无论是粉丝数、赞评数,乃至意向合作,都远高于她最初的设想。

“我是一家公司的插画师,但商业总是要受甲方限制,所以我并不能完全按自己意志进行创作。”于是为了发布阐释自己想法的作品,小梦想寻找一个合适的平台,“朋友圈都是熟人,微博太公开了。当时绿洲很火,又相对没那么多熟人,又有广泛的空间,所以我选择了入驻绿洲。”

当时,小梦入驻绿洲,跟如今在小红书上一样,以接近日更的频率发布着作品。“粉丝量还可以,2019年底到2020年积累了近5万粉丝。但粉丝量只是空涨,我的作品就像是石头扔进大海,没有一丝声响。虽然点赞评都有,甚至还会上推荐位,但就是没有吸引到商业合作。”

开拓小红书的想法是小梦的朋友提出的。“我早在2016年就注册了小红书,但这对于我来说是一个种草平台,跟创作不太沾边,所以当时也没想过。”小梦表示,“后来我朋友跟我说,反正都是搬运,也不在乎多一个。

但小红书却给小梦带来了超出预期的回报。目前小梦的粉丝量超过了一万,但获赞与收藏量已经比在绿洲两年多累计的量还要多。“虽然图文的点赞在平日里两三位数居多,但即使只有两位数的点赞也会有粉丝评论。有时候还有一些作品可以获得数千的点赞。”

除此之外,合作也纷至沓来。“无论是绿洲还是Soul,从来没有合作找上门,但来小红书的第二个月就有合作邀请。”这让小梦感觉自己经营多年内容有了“盼头”。

现在的小梦,已经将小红书当作内容分发的主战场,绿洲、微博和Soul等平台已经做不到同步搬运了:“毕竟平时也要上班,尽量保持日更,但也会有时做不到,而且遇上私信和评论的回复也是需要时间的,所以其他平台基本停止了运营。”

如今,小梦的小红书账号做得风生水起,Niuniu则选择了离去。但还有更多怀着“顶流”梦的人不断前往小红书。

因变现而去

Niuniu没想到的是,“顶流”目标被提上日程的时候,失败也就随之而来。

“我是今年三月份在小红书发布的第一条笔记,随后仅仅只用了一个月,就做到了一万粉丝。”在流量的蜜糖之下,Niuniu也开始飘飘然,“六月粉丝量达到了两万。我就有了做大做强的想法。”

为了配合“顶流”之路,Niuniu拿出多年积蓄,购买摄影工具、更新设备、招聘工作人员,组建了一个三人的小型工作室。只是一切并没有朝着Niuniu的预期发展。

组建了专业团队之后,Niuniu的作品质量和文案都得到了提升,但意料之外的是,她并没有获得更多的关注,也没能接到更好的合作和推广:“依旧有合作推广,但是开价没有一点提升,有些开价高点的要求也特别多。原本以为的会有一些大品牌联名合作,但最后自己谈妥的合作要么是只有几百块劳苦费的品牌试用,要么是 店的商品推广。”

在另一侧,小红书的整治也不断加强。“小红书是很乐意促成博主和品牌合作的。”Niuniu说道,“但这种合作却有条件。”目前,小红书有自己的营销平台,要求博主和商家在平台报备接单,同时小红书将按一定比例抽成。

但对于博主来说,这却并不合算。“通过小红书官方合作需要提前报备,而且笔记也会标注合作字样,这样可能会影响用户点击,也会影响收益。所以一些小品牌更愿意和博主私下合作。”Niuniu表示,“私下合作当然会承担风险。因为平台一直在打击软广,任何有网址链接、二维码等内容的笔记,流量都会受影响。但大家也会偷偷做,铤而走险。”

因此,博主和平台也在相互较量。小红书也在不断打击软文、切断外部链接。

这让博主们的变现之路更加困难,也直接导致Niuniu解散了自己的团队,并放弃“顶流”之路。

对于小梦来说,她仍有本职工作,小红书更多是出于兴趣和分享:“虽然有不少意向合作找上门,但是也并非所有合作都会接。因此小红书的商业变现也还比不上主业工作。”但Niuniu则是计划:“用小红书的收入支撑一个小工作室的正常运营。”

这或许导致了两人当下不同的命运。只是对于刚加入小红书的全职博主木木来说,她未来是否会陷入和Niuniu一样的境地,似乎也值得担忧。因为无论是平台还是博主,都面临着变现的问题。

对于博主来说,变现的方式自然是接触商业,比如软文和商推。但这种模式却很容易造成“在小红书平台种草,去其他平台下单。博主得到了推广费用,商家也达到了推广效果。小红书作为平台,却空赚吆喝”的结果。

因此,博主和平台也存在博弈。

在另一侧,小红书的变现能力也一直存疑。据未被小红书回应的媒体数据,2020年,小红书收入包括广告和电商两个部分,其中广告业务收入占大头,为6-8亿美元,约占总收入的80%;另外,电商业务以及其他营收占总收入的15-20%。

这个收入结构,较为单一。而且相较于传闻中100亿美元的估值,似乎也有点单薄。

作为“海外购物分享社区”而诞生的小红书,一开始就将商业路径定位在“跨境电商”,但随着海淘红利不再,2016年小红书又再定位“内容电商”,即种草,并跳转链接下单。因此,小红书也引进第三方商家,扩展了小红书商城。

但众所周知,目前这一模式仍磕磕绊绊。“我会在小红书种草,然后去 下单。一是因为习惯问题,二是仔细想想可能有信任度的原因。比如我在 下单,商品品质出了问题,售后流程我是很熟悉的,也是很顺畅的。但如果在小红书下单,我并确定能否维权、维权是否顺利、能否成功。”白羊表示。

今年以来,小红书已经尝试了直播,并且有加码本地生活的苗头。据界面新闻观察,小红书今年频繁上线和生活服务的功能,包括增加门店POI、酒店、民

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宿预定等。虽然目前为止小红书在探店方面仅限于内容分享,但一位小红书广告部门人士表示,本地的美发、美容、摄影工作室等商家的投放在近半年内明显增多了。

只是电商、直播、本地生

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活,哪一个赛道都已有强悍的选手霸占,小红书能否杀出一条路,还得看结果。

小红书为何不造神?

小红书需要“顶流”吗?这个问题似乎没有清晰的答案。

“目前来看,小红书有没有顶流是不影响我使用它的。”白羊表示,“而如果要说没有顶流的平台,可能就豆瓣和知乎了?不过豆瓣也有‘八组’。而且老实说,没有‘顶流’的这两个平台,也比较一般?”

有业内分析表示,缺乏顶流或将导致小红书用户增长停滞,并且“破圈”困难。但也有人解释:仅由某几位头部网红聚集流量会导致平台风险大。因为一旦网红出事或者离开平台,这些网红可能并没有给平台带来多大的价值却要让平台背负骂名。

小红书自身对“顶流”的态度也模棱两可。一方面,小红书似乎招揽“顶流”的动作频频,但另一方面,小红书并没有产出“顶流”。

根据“新榜有数·小红书数据平台”数据,目前进入小红书粉丝数量排名TOP 20的门槛是425.83万人。同时,在粉丝数量排名TOP 20的“红人”中,过千万的有4位,分别是福利社(小红书官方账号)、范冰冰(明星)、林允(明星)和李佳琦(知名主播)。

同时,在TOP 20的“红人”中,有8席是小红书官方账号,还有8位为影视明星,另外4位则分别是李佳琦、老爸评测、帕梅拉和SumanSoul二姐。李佳琦自然不必说,是直播火起来的。老爸测评的主阵营则是B站;帕梅拉则是“虐”遍全网。至于SumanSoul二姐,则似乎主要活跃在小红书和抖音,目前在抖音有702.4万粉丝。因此,小红书几乎没有自己的原生“顶流”。

这可能跟小红书的规则有关。比如前文提到的用户关注博主的动力并不强。同时,对于小红书来说,重要的不是一个“顶流”,而是更多、更广的内容生产者。“小红书的商业变现门槛确实很低,也乐于给腰部达人乃至素人‘爆款’的机会。但这并不是免费的,而是需要内容创作者凭借内容自己在赛马制下跑出来。” 陈娜娜表示。

木木也说道:“(小红书号)流量一般。现在做了不到一个月,才200粉。哪有什么天上掉馅饼的好事,都是看你坚持发了一两个月优质内容,小有起色了,才会给你点流量。”

同时,风头正劲的小红书,量级却没想象中那么大。根据易观千帆数据,2021年8月小红书全网月活跃人数为1.58亿。这个数据似乎并不差,因为MAU(月活跃人数)能跨过亿级大关的寥寥无几。在抖音、微博、快手、B站之后,便是小红书,就连大众熟知的知乎和豆瓣的MAU也不过千万级别。

但对比来看,小红书的前面还是挤着一众选手。同据易观千帆数据,在2021年8月APP月度活跃人数排名TOP 50中,小红书仅能排34位,前面还有微信(10.1亿)、支付宝(8.84亿)、 (7.74亿)。即使是抖音(7.0亿)、微博(4.64亿)、快手(4.4亿)也甩出小红书一大截。

这背后,是以女性为主的用户限制。虽然小红书社区内容负责人曾对外透露,目前小红书男性用户占比已增加至30%。但燃财经随手翻开几个TOP 20红人的账号资料,其中女性粉丝占比多达90%以上。而“麋鹿先生Sky”曾

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测算,目前小红书可以挖掘的女性用户数只剩2.2亿的存量,但刨除地域和年龄,真实的可挖掘的女性存量可能已不过亿。

用户数上不去,“顶流”自然缺乏粉丝基数。这也是小红书积极“破圈”,拉拢任泽平们入驻小红书的原因之一。

“除非是自带流量的大牌,像龚俊、李佳琦这些人,不需要靠小红书的公域流量就能自给自足,数据都很好看。不然像没有大量拥趸为基础的素人,只能靠优质内容为自己谋取流量。”一家与小红书有合作的MCN机构工作人员CC告诉燃财经,“这就相当于是小红书与创作者之间的一场交易,但想要得到得更多,那小红书自然无法满足。”

而目前来看,小红书缺乏顶流并没有对平台有任何影响。只是正如文章开头所说,没有顶流的平台,对用户凝聚力如何;而做不到顶流,博主是否还会青睐这个平台?未来是否会有更多Niuniu转向别的平台,一切还需时间来检验。图片

参考资料:

《“偷袭”美团:抖音快手出击、小红书加码,本地生活又迎新战事》,来源:界面新闻;

《建群,开店,知识付费......小红书押宝私域流量》,来源:麋鹿先生Sky;

《小红书被传上市顶流难、破圈难、转化难如何向资本讲故事?》,来源:商学院。

文中Niuniu、陈娜娜、白羊、小梦、木木、CC为化名。

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