当前位置:首页 > 在家挣钱 > 正文

完美日记反击的营销密码。

简介随着流量红利消退,新消费品牌遇到一定的增长困难。此外,受市场等多重因素影响,逸仙电商半年来市值一路下滑。曾经引以为傲的营销逻辑...

随着流量红利消退,新消费品牌遇到一定的增长困难。此外,受市场等多重因素影响,逸仙电商半年来市值一路下滑。曾经引以为傲的营销逻辑失败了吗?

因此,【互联网品牌官】采访完美日记,探讨其流量逻辑,以及未来如何积极调整自己,突破流量增长困境。

1、 逆袭爆火的营销密码

完美日记的逻辑:凭借精准的产品定价策略,可以获得一波社交流量红利。

很长一段时间,国内女性对国外品牌非常着迷。在他们看来,LV包包等奢侈品牌是身份和品味的象征。

随着95后年轻一代以惊人的消费能力崛起,他们对新品牌、新产品和新体验更感兴趣。而且他们对价格非常敏感,最终的性价比更符合他们的消费需求。

针对新的消费趋势,完美日记从原创出发,绑定同款大牌代工厂,打造年轻人心目中“高品质、创意、惊喜”的产品,以极致性价比拥抱年轻人。

完美日记反击的营销密码。-第1张

同时,结合目标用户的催化剂习惯,完美日记瞄准了当时拥有2亿多用户的社区生活平台小红书。在这里,90%以上的用户是年轻女性,这与《完美日记》的目标受众非常吻合。

完美日记反击的营销密码。-第2张

完美日记已经成为中国最早的“KOL大规模使用的美容平台”之一。在小红书上,打造了头部KOL、腰部KOL、业余音符植草的矩阵,营造全民带货的氛围,曝光度超乎大牌,制造了一个又一个的美颜爆炸。

随后在各大社交平台搭建矩阵,在微博发布产品信息和活动预热,在Tik Tok宣传预热和彩妆展示,直接打开销售渠道,在哔哩哔哩进行测色、测评、种草,增加品牌形象曝光。此外,完美日记还与高达上的IP联合品牌,寻求流量明星的代言,提升品牌的调性。

完美日记反击的营销密码。-第3张

在社会公共领域矩阵中,势头被充分点燃,创造了从商业到销售的消费生态闭环。

完美日记也是最早打造私域流量的美妆品牌之一,拥有小程序微信、微信微信官方账号、微信群、视频号等丰富的社交生态。

完美日记反击的营销密码。-第4张

传统电子商务公司在完成一笔交易后,往往会与用户失去联系。完美日记在社交电商完成引流和交易后,通过微信个人号和社区与用户保持联系。

与传统大品牌主要通过经销商接触消费者不同,这些私域和公域的营销方式都是直接面向消费者的,这就是所谓的DTC方式。

2、 流量逻辑失效了?

作为国产品牌,完美日记无论是发展速度还是营销手段,都可以说是一个优质案例。

现在,完美日记反击的营销逻辑正在被质疑!

一方面,母公司逸仙电商上市后股价下跌;另一方面,有人质疑该品牌是否过度营销。

2021Q2,逸仙电商营收达15.3亿元,同比增长53.5%,远高于行业平均增速;如果不符合美国公认会计准则,净亏损为人民币1.949亿元(约3020万美元)。

同时,Q2逸仙电商DTC消费者约1020万,同比增长13.3%;DTC季度客户价格约116.7元/人,同比增长17.6%。此外,逸仙电商Q2的营销费用占销售额的63.8%。

从数据来看,逸仙电商DTC的客户数量并没有像前期那样快速增长,所以业内有声音说其流量是否已经逼近天花板。

刚进小红书的时候遇到了刚刚崛起的小红书,完美日记收获了社会流量红利。目前,随着越来越多的国产新品牌入侵社交平台,就连国际美容品牌也开始推出,社交流量的成本也越来越贵。

完美日记反击的营销密码。-第5张

这意味着,作为逸仙电商的主力品牌完美日记,其所代表的互联网品牌阵营,需要支付的营销费用水涨船高,能给品牌引入的流量增量却越来越有限。

这是为何完美日记每年营销投入持续走高的原因。

曾经引以为傲的营销打法,逐渐失效了?

其实也并非如此,完美日记流量的价值,其实在于私域,公域流量上与用户的触点,由线进化成一张蜘蛛网,最终引入到私域池。它的底层逻辑就是对用户的精细化运营,靠高质量的内容输出吸引用户。


3、 走向长红的两大筹码

从网红到长红,是每个网红品牌要思考的命题,完美日记也不例外,作为其母公司的逸仙电商,也已有更深远的谋划。

如果说逸仙电商最初是靠完美日记单品爆款突围,在夯实长红的策略之下,就是构建“多品牌矩阵”,复制下一个“完美日记”。

到2021年,逸仙电商通过孵化和收购,旗下已经包含完子心选、小奥汀、皮可熊、科兰黎Galénic、EVE LOM、以及达尔肤DR.WU(中国大陆业务)以及壹安态等彩妆及护肤品牌。

其实,多品牌打法并不新鲜,很多品牌靠单品突围后,就开始寻求多元化的品牌成长道路,毕竟,靠单一明星品牌很难实现规模化的品牌运营。

上海家化,早在2016年就以佰草集美妆切入彩妆品类,去年官宣旗下护肤品牌“双妹”也要进军彩妆领域;珀莱雅目前旗下已有彩棠和INSBAHA原色波塔两大彩妆品牌……

逸仙电商第二个切入点是拓展完美日记线下体验店,本意是弥补体验场景和线下流量的缺口。

完美日记反击的营销密码。-第6张

在采访中,完美日记方面表示,对于美妆品类而言,讲求新“望闻问切”――看得见、摸得到、易上手、拍得美,线下才是触达消费者、和消费者沟通、提升消费者体验的重要渠道。

他们强调,完美日记的线下店,定位是“自由无拘束的变美空间”,它不仅是一个卖货的地方,同时更具备社交互动和“造美”属性,为爱美的女性打造一个真正的时尚集散地。

听起来,似乎完美日记同时将线下店当成社交阵地,就像喜茶、奈雪的茶的线下实体店一样。

这或许是完美日记在线下渠道上的突破,要知道,传统的单品牌店的设计,其实很多是围绕着卖货和业绩为核心,所以消费者的体验感会非常差。


4、 逸仙电商能翻身吗?

无论渠道还是营销,传统国际大牌和国货品牌,开始短兵相接,未来的美妆行业,竞争只会更加激烈。

逸仙电商能翻身吗?

首先,我们来看多品牌复制策略。

逸仙电商在前期搭建的私域流量,在复制下一个“完美日记”时,这些流量能够再次反哺,在多品牌之间进行流转,达到流量价值最大化。

再者,当窗口期过去,国产美妆的下半场,品牌们拼的是产品力壁垒。

逸仙电商早就在研发上持续发力,去年6月逸仙电商研发中心在广州落成,实验室总占地面积共1800平方米;同年12月逸仙电商和森馨科技集团共同组建的创新色彩联合实验室也在上海、广州、新加坡三地同步挂牌成立。

这一点在财报也有体现。2021年Q2逸仙研发投入占营收总额已达2.3%,相较于2020年同期增长146.2%,研发投入占比跻身国货品牌第一梯队。

在产品力方面,以主力品牌完美日记为例,已经打造了多款经典的产品。比如,2021年618期间,小细跟口红天猫热卖超30万件,成为今年以来天猫口红类目累计销量TOP1。

近期,完美日记全新推出「赤狐」红棕盘,赤狐作为动物眼影新系列的主角,除了配色十分符合秋冬之外,更重要的是希望借「赤狐」盘诠释“无惧颜色,美而自信”的女性力量。

完美日记反击的营销密码。-第7张

为了更好的表达产品的价值理念,邀请曾在《画皮》中出演狐妖角色的周迅拍摄大片。

在产品创新上,除了将赤狐及大自然的高明配色高度还原之外,还依托逸仙电商Open Lab强大研发实力,在原有「动物眼影」系列的基础上进行了质地再升级,以适配多场景。

同时其将眼影刷升级,一头为定制多功能刀锋刷,可配合特制软糯油膏质地一笔勾勒顺滑眼线,还能打造卧蚕等妆容,另一头为扁圆形,可铺色或晕染,小巧口径专为亚洲人眼型而定,刷毛特选棕白渐变色,与赤狐尾色相呼应。

总体来看,完美日记的产品积累和品牌运营还有很长的路要走,我们期待完美日记交出更完美的未来。


发表评论

最新文章