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二手车行业巨变:线下撤退,冲刺新电商。

简介二手车行业大变局:线下大撤退、冲刺新电商 “购买二手车的新方法不满意7天后全额退款。” 最近,无论是在办公楼等电...

二手车行业大变局:线下大撤退、冲刺新电商

“购买二手车的新方法不满意7天后全额退款。”

最近,无论是在办公楼等电梯的时候,还是下班后在小区电梯里,甚至是看脱口秀的时候,都能听到这样的广告词。这种洗脑广告词的出现,是二手车电商平台瓜子二手车新一轮玩法的示范。

最近,瓜子二手车正式升级为新的电商模式。据瓜子官方介绍,在这种新模式下,提供车辆专业检测,线上一次性降价,线下送货上门,试驾7天不满意全额退款。

此外,在新的电商模式下,国内瓜子二手车的城市门店将改为城市仓库,瓜子下的销售和服务人员全部转移到线上市场,让用户在线完成看车、咨询、下单、金融、保险等二手车交易流程。

不过,这款新车型并不是为瓜子二手车独创的。

早在去年9月,心有就开始自建库存,到今年6月底,正式将过去的“三天免费试用”升级为“七天无理由退车”。在网上购买心有自营车辆的消费者,可在七天内免费退货。

通过这一系列操作,心有低调率先开启了“网购商城自建库存”的电商新模式,瓜子二手车迅速跟进。

网上出行调查显示,心有或拐子所谓新电商模式的基本操作是降低以往线下渠道的占比,仅用于车辆的交付前审核和最终交付场景。而选车、看车、与销售沟通等步骤都是在线进行的。

随着心有和拐子相继推出自己的新电商车型,在业内人士看来,已经垂死挣扎许久的二手车战场将再次迎来新的战役。

在这背后,正是这些打破二手车电商平台的尝试,让其已经左右为难。

10年前,随着移动互联网浪潮的到来,众多互联网公司以创新行业为荣进入传统二手车市场,心有、拐子、人人等平台诞生。他们打着“让交易更透明”“拒绝中间商赚取差价”的口号,在战场上攻击城市。

但是十年后,年轻的屠龙者变成了恶龙。这些平台经过广告宣传、线下扩张等手段的厮杀混战,不仅没能很好地解决行业问题,还频频卷入投诉和监管,以至于大家的车都倒了,瓜子和心有也处于艰难求生的趋势。

在这样的情况下,心有和瓜仔推出的新电商模式能否成为这些平台失败的“解药”?

新电商模式,长什么样?

“以后用瓜子买二手车就跟买东西一样。”

杨浩是苏州的一个消费者,当时他。

二手车行业巨变:线下撤退,冲刺新电商。-第1张

前段时间去瓜子二手车线下店的时候,店里的销售人员跟他说了这个。据杨浩说,他看到电梯里的广告,有了买二手车的打算后,决定去瓜子线下的商店。然而,杨浩的观车体验并不顺利。“当时我在瓜子线下来到直营店,要求店里看车,但被对方拒绝了。有人告诉我,如果要看车,需要在瓜子二手车APP里订车,才能预约线下看车。现在线下店不支持直接看车。”杨浩对连线之旅这样说。

对于这种情况,我走访了杭州拱墅区YEATION的瓜子二手车直销店,整体体验也不顺利。

首先,该店位于某大剧院下负二层停车场,而非临街或有明显门牌。经过十几分钟的搜索查询,网游终于找到了这家店。

整个店基本不存在,只是在停车场的一个角落简单布置装修了办公座椅后,几个工作人员在这里工作,并没有写着瓜子和二手车相关字样的门头。工作人员不时用车钥匙开车进出

当接驳行程临近时,没有工作人员第一时间上前询问。直到接驳行程主动询问后,才有工作人员上前询问:“你是来看车的吗?”。工作人员表示来看车后,指着墙上的“新电商”宣传图介绍,“目前看车,必须在瓜子二手车APP上预约,才能线下看车。”

当被问到“可以不经过APP直接去线下店看车吗?”,该工作人员给出了否定的答复,并表示,瓜子二手车线下店仅用于车辆审查和交付。

随后,在线旅游作为消费者在其APP上体验了所谓的网上购车流程。

简单选了一辆车后,一名网上销售人员迅速加入进来。首先,据介绍,瓜子已经开始全面商业化。由于所选车辆不在当地,销售人员表示有必要在看到汽车之前将车辆运输到当地。如果你喜欢,买它是免费的。

但是,按照他的说法,如果你想看车,必须先交一笔5000元的意向金,也就是说你锁了车或者有意向买,然后才能看车。新电商模式下不再支持直接线下看车。

如果支付意向款后,线下看车对该车不满意,根据销量,可以全额退款,完成整个购车流程后,消费者还可以享受7天试驾、无理由退车的服务,钱全额退款。

从线下门店业务收缩到线上购车体验提升,可以看出瓜子二手车电商新模式主要以线上服务为主。

对于这种新模式的尝试,心有比瓜子脸起步早。

今年年初,心有开始在官网宣传网上购车和网上商场,并逐步提高宣传比例。虽然现阶段心有比瓜子的广告和软文更低调,但在收缩线之下,在强调线之上。

新电商模式早已开始。

连线出行在优信二手车APP上与线上销售沟通后,同样被告知要想看车,需要在APP上交付定金锁定车辆后,才能在当地线下或者将车辆运送至当地看车,线下不能直接看车。

定金方面,相比于瓜子所有车型都是收费5000元,按照优信销售表示,是按照车价的15%收取。比如售价在10-15万元的二手车,定金就需要支付1.5-2.25万元,在同等售价下,优信的定金额度远比瓜子高出许多。

此外,按照瓜子和优信官方介绍,新电商模式下线下门店就将充当作为城市仓。但据连线出行调查,瓜子目前在杭州、上海等新一线和一线城市中都设有这样的城市仓,但优信目前只在西安有一个城市仓,车源全部设置于此。

这就意味着,瓜子和优信同样在收缩线下业务比重,但只有一个城市仓的优信会比瓜子在车辆跨城配送商更不方便,可想而知会更大程度上影响消费者的购车体验。

优信和瓜子虽然一前一后相继推出新电商模式,并在定金、城市仓和宣传力度上有些许的差异,但极力想要促成一单交易的急迫是一样的。

就在连线出行与瓜子、优信线上销售沟通时,销售均不时提醒先把车辆锁定了,换句话说先把定金交了,然后再介绍车辆的更多信息。瓜子甚至在线上沟通后很快打来电话,提醒尽早订车事宜。

无论是缩减线下比重、大打广告牌,还是极力促成交定金和购车交易,在业内来看,均是瓜子和优信想要获取更多的流量和快速获得资金流的表现,而这背后反映着瓜子和优信两家已陷入困局之中。

屠龙少年终成恶龙

起初,没有一家二手车电商平台不想颠覆二手车行业。

在二手车电商平台诞生之前,国内二手车市场中充斥着大量的中介,也被称作为“黄牛”。他们一般与诸多车商保持着和谐相处、甚至相依共存的关系,车商为黄牛提供车源和场地,而黄牛们也拥有着众多的二手车用户第一手信息,两者结合刚好互补。

但就在这样一个极为和谐的画面下,却让整个二手车市场变得极不透明,再加上二手车存在‘一车一况一价’的非标属性,更让消费者身处于信息差的漩涡之中,以致在2000年前后频频传出消费者买到事故车、故障车等问题车辆事件。

2011年,优信率先成立起来,试图来改变这一行业“顽疾”。

当年,作为优信创始人的戴琨首先将原本线下进行的二手车交易搬到了线上,推出B2B模式的线上二手车交易服务——优信拍。通过“优信认证”车辆检测、线上公开拍卖和自营物流等手段,将车源信息和检测报道均公布在网络上,让二手车交易开始变得透明起来,优信拍业很快成为行业翘楚。

据艾瑞咨询发布的《2014年上半年中国二手车电子商务行业研究报告》数据显示,当年上半年二手车电子商务交易规模中,优信拍以47.8%的交易规模占据市场第一。

在市场的利好下,同在2014年,优信获得了一轮价值2.6亿美元的B轮融资,这也是当年二手车行业交易额最大的一笔融资,就此也让刚成立三年的优信成为备受关注的焦点公司。

当优信由于二手车生意站在高光之下的同时,新玩家人人车选择更进一步。

人人车不同于优信,在一开始就盯上了C2C二手车交易市场,率先打出了“没有中间商赚差价”的口号,言外之意要将长久以来在二手车交易中的黄牛彻底剔除出去。

之所以人人车敢这样宣传,正是因为其创始人李健曾有过管理二手车产品的经验,并且深知传统二手车市场的弊端,在创立公司之初就定下了卖方和买方直接交易,并在交易之前将车源和车况信息全部公布出来,做到信息透明化,杜绝中间商赚差价的模式。

由于创始人的熟知度和商业模式的新颖,人人车成立不久后就相继拿到了红点创投和腾讯的投资,完成了A-C轮的融资。2015年,人人车宣布,全年成交月度复合增长率超30%,成为国内最大的二手车C2C电商。

或许是看到了C2C二手车交易模式会被资本如此看好,同在2015年优信也推出了旗下C2C二手车交易业务“优信二手车”,另一边,同样主打C2C二手车市场的瓜子二手车也进入战局。

瓜子二手车作为最后加入战场的玩家,为了快速抢占市场,率先狂撒10亿元铺广告,开启广告战。

“品牌营销的本质,就是让消费者记住你。如果水没烧到100度,烧到95度就是浪费。我如果能投20亿,就投20亿,永远不嫌多。”瓜子二手车CEO杨浩涌曾这样对媒体表示。

面对瓜子的攻势,优信和人人车也不甘示弱。

就在瓜子大打广告牌的同时,优信也不惜花重金,以1.8亿元独家冠名《奔跑吧兄弟3》,并用3000万元广告费拍下《中国好声音》的“冠军之夜”黄金60秒广告位,刷新了中国电视单条广告价格纪录。

到了2016年,人人车在收获1.5亿美元的D轮融资“弹药”后,李健宣布开启“千城计划”,表示拿出5亿元狂砸广告,请黄渤做代言,“快速把这个市场砸透、砸得彻底。”

广告战之外,优信、瓜子们还在线下大肆扩张门店。

据优信招股书显示,截至2018年3月底其线下门店甚至超过了670家,覆盖全国270多个城市。另据每日经济新闻统计,截至2016年人人车全国线下门店就有300多家,瓜子二手车也有上百家线下门店。

在这样的广告大战和线下门店扩张中,让“没有中间商赚差价”这一魔性广告词一时间席卷大街小巷。事实证明,这一攻势确实做到了这些平台创立之初想要达到的效果。

“大概到了2017年的时候,熟人关系在二手车交易中已经没用了,因为像瓜子、优信这些网络平台的介入让很多事情都透明了。哪怕客户来看了几次车,最后还是会回到这些平台上交易。”一位二手车黄牛这样对autocarweekly表示。

正可谓是杀敌一千,自伤八百。

就在优信、瓜子和人人车让二手车黄牛生意不好做的同时,由于大打广告战和线下扩张,也让自身处于困局中。

据公开财报数据显示,2016-2017年优信亏损金额依次为13.9亿元和27.4亿元,可见亏损是逐年增长的;到了2018年初人人车也开始被曝出大规模裁员,所铺设的城市站点总数在2个月内急速缩减近50%。

到了2019年7月,缺钱的优信不仅将新车业务团队解散,同时把助贷业务卖给58同城,就连其起家项目优信拍也转让给58来换钱;一度陷入“资金链断裂”负面舆论中的人人车,业内传出要被58同城收购的消息,与此同时创始人李健也离开了人人车。

作为“最后幸存者”的瓜子,在遭遇2020年突如其来的疫情后,也很快被曝出大规模裁员和内部全员处于降薪的困境中。而到了今年,瓜子再被曝出旗下全国购业务门店大规模关店和拖欠租金等消息。

而让这些二手车电商平台陷入困境的另一大诱因,就是在激烈的行业竞争下,它们也变成了恶龙。

连线出行通过浏览黑猫投诉和聚投诉等投诉平台,可以发现消费者对于优信二手车、瓜子二手车和人人车平台的投诉基本每月都会有几十条之多,投诉基本围绕于买到事故车、泡水车等问题车、在交易过程中乱收费等方面。

这也意味着,这些平台所宣传的“所有卖出的车都经过检测,质量保证”已成为泡影,甚至宣传“杜绝中间商赚差价”的平台们也做起了中间商,在交易过程中赚取不合理费用。

现在来看,在二手车电商的战场中,人人车率先倒在血泊中,优信和瓜子相继在6月完成了新一轮融资后虽然幸存了下来,但它们也从屠龙少年终变成恶龙。但对此这些平台并没有时间在意,因为在他们面前的最大问题是如何突破困局、继续活着。

新电商模式,

能成为优信和瓜子的“解药”吗?

“在这个新电商模式下,感觉想买辆二手车更加麻烦了。”

体验完瓜子和优信APP后,杨皓第一时间对连线出行这样表示道。在他看来,在买车之前去了解下车辆的实际车况,是在正常不过的事情,但在瓜子和优信这样的平台上,想要看车还需要先支付定金。

有这样想法的,杨皓并不是个例。连线出行从多位有意向购买二手车的消费者那里听到了同样的观点。

这就意味着,虽然目前优信和瓜子将二手车的大部分交易流程放到了线上,相应的线上销售同样也是这么做的,比如提出线上VR看车或者视频看车,但交易最终不可避免的依然会回到线下。

虽然优信和瓜

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子均作出承诺,如果看不上车会全额退还定金,但一些消费者并不买账。“这样的体验,很难不让消费者产生一种强买强卖的感觉。毕竟车都没看到和摸到,就要支付

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五千到上万元的定金,虽说会退,但很难相信这一说法。”杨皓这样说道。

消费者对优信和瓜子这样的平台会缺乏信任,并不意外。

首先这些二手车电商平台,在近些年无不陷入欺骗消费者、大规模维权和裁员等负面舆论之中,公众对于这些平台的信任早已消耗殆尽。此外,不可否认的是,这些平台做的二手车交易是基于陌生人之间的。

“德国社会学家卢曼说:一切的信任和信用都起源于重逢。在没有重逢的地方就不会有信用,也不会有信任。个人二手车用户C2C交易频次对个人而言毕竟不高,所以要做好之间的连接,必须要做好透明信任和规范的利益分配。而对于优信和瓜子这样的平台,如果目标针对更多是陌生人之间的单次交易,信任自然也很难产生。”奥纬咨询董事合伙人张君毅这样对连线出行解释。

在业内看来,无论是瓜子和优信目前所承诺的看车不收异地物流费或者服务费、车辆不看好还能退定金,还是所谓的“七天无理由退全款”,也都是不可持续、很难兑现的服务,毕竟这些服务都要用真金白银砸出来,而对于目前的瓜子和优信是不现实的。

话音刚落,这一观点就得到了验证。

就在本月中旬,一条标题为“瓜子二手车不履行‘7天无理由退车服务’的投诉出现在黑猫投诉官网上。按照投诉人所述,由于天津地区特殊,瓜子方面表示要看车不仅要支付5000元定金,同样还要先过户和交尾款后才能看车。

但就在过户后,在试车时发现车辆存在问题,向瓜子方面申请全额退款和退车,但瓜子方面以投诉人动过车辆为由拒绝这一请求,但投诉人表示并未动过车辆。

除了这些之外,这一新电商模式本身就很难走通。

2015年之后,优信、瓜子和人人车基本都开始聚焦于C2C的二手车交易模式,但事实上,由于这些平台需要在最短时间内完成交易,大概率在交易过程中默许黄牛经销商的介入,以至最后都被做成了B2C模式,很难实现没有中间商、透明和可控的交易过程。

而对于瓜子和优信推出的新电商模式,同样没办法避免黄牛的介入。

“新电商模式下,汽车非标品的性质并未改变。作为卖方的消费者就会大概率选择更为专业、出价更高的黄牛经销商,而不是选择将车卖给另一端的消费者;同理,站在买方这端,更会选择从黄牛经销商那里买车,而不是选择直接从另一端的消费者手里提车。”某豪华车品牌4S店经理刘巍对连线出行这样表示。

在张君毅看来,基于这样的行业现状下,优信和瓜子这样的二手车电商平台就会更倾向于从车商那边收车,而不是从消费者端。因为这样的操作,成本会更低,效率也会更高,也可以通过多次交易降低信任所产生的成本。

正因仍强依赖于线下场景、存在中间商介入的可能和无法解决信任度等问题,“很多二手车平台推出的新电商模式本质上和之前的模式并没有太大的区别,就是‘旧酒装新瓶’。当然最近新车市场的缺货,流通政策的调整、会造成一次新的发展机会,看看各家是否能够抓住”张君毅这样说到。

由于疫情的连续影响,在新车购买市场上已出现了无法正常提车的困境,对于那些急需用车的消费者来说,二手车就成为了一个Plan B。据中国汽车流通协会数据显示,今年1-8月,二手车交易量1139.15万辆,同比增长40.38%。

现在来看,虽然优信和瓜子已推出各自的新电商模式,也赶上了二手车行业的发展机遇期,但这一模式想要成为平台破局的“解药”却很难。

即便如此,它们或许还需要继续想办法融更多的钱,并生存下去,毕竟对手还在、行业的战争也还没有结束。

(应受访者要求,文中杨皓和刘巍为化名。)

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