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健康牛奶是休闲,谷物星球想打造年轻人的植物时尚标签。

简介健康植物奶休闲化,谷物星球欲打造年轻人的植物基潮流厂牌 今年夏天,瑞幸的一杯生椰子拿铁火遍全网,椰子元素被玩出了新花...

健康植物奶休闲化,谷物星球欲打造年轻人的植物基潮流厂牌

今年夏天,瑞幸的一杯生椰子拿铁火遍全网,椰子元素被玩出了新花样。椰汁、椰奶等饮品重回夏季饮品的巅峰,在年轻人热衷DIY饮品的趋势下,覆盖了更多的场景。

9月底,Grain Planet推出椰奶饮品“椰椰250”,以椰汁和椰水为原料,拒绝代糖和各种添加剂,以可靠的材质、口味和性价比吸引消费者。官方表示,这款新产品上市首日销量突破10万,首批股票直接售罄。在谷物星球的官方媒体平台和私人社区,依然有不少粉丝留言等待购买新品。

从品牌诞生之日起,谷物植物奶的“爆炸”属性就已经显露出来。“我们是一个面向年轻人的新型植物品牌。”创始人凯泽在采访中反复强调这一点。

据了解,谷物星球成立于2020年下半年,产品于今年3月正式上市,短短两个月销量就突破200万。此后一直稳居天猫平台燕麦奶目前的三个位置,月均增长超过30%。截至目前,该品牌通过企业微信私域累计用户超过5万,并以谷物星球IP与私域用户亲密互动,通过品牌用户的共创实现产品快速创新。

一站式植物基生活方式

红碗了解到,谷物星球创始团队的品牌、产品、供应链和R&D领导都来自三只松鼠和达能营养团队的早期团队,并参与了数年的创作。

健康牛奶是休闲,谷物星球想打造年轻人的植物时尚标签。-第1张

销售超过20亿件商品。整个团队长期深入行业。凯泽表示,在讨论食品行业的新方向时,团队将重点关注两大未来趋势。

一方面,蛋白质替代需求旺盛,消费者对动物性食品越来越敏感。发生在植物肉上的事情也将过渡到乳制品轨道,植物蛋白替代逐渐演变成全球趋势。另一方面是灵活素食消费习惯的改变,以及全球市场灵活素食消费群体的扩大,近60%的消费者希望在食品和饮料中添加更多的植物性原料。这个群体不是极端素食主义者,但出于健康意识,他们希望平衡动物蛋白和混合植物原料。基于以上思考,谷物星球被定位为一个新的植物品牌,而不是牛奶和健康食品饮料。

“从长远来看,我们公司将把工厂基地分为四个阶段。

健康牛奶是休闲,谷物星球想打造年轻人的植物时尚标签。-第2张。凯泽告诉红碗社,中国大环境背景下的植物基地将从即饮到场景,再到小吃,最后完成乳制品的替代。如果说2020年被称为植物基饮料爆发的第一年,那么2021年就是赛道的基建年。参与者很多,但还没有绝对的领导者。行业巨头和初创企业之间的竞争非常激烈。乳饮料行业龙头蒙牛、伊利迅速拓展燕麦奶业务,智奈、燕麦、植物标签等新品牌崛起。甚至很多食品企业对这条赛道都有很高的热情,植物基饮料的教育进程发展很快。调查数据显示,截至今年9月,我国植物奶相关企业已超过6000家,其中近三年成立的企业超过3000家。根据谷物星球的“植物基四阶段理论”,国内植物基饮料品牌基本处于第一、第二阶段,重点是新品类的市场份额竞争。

凯泽认为,随着当今食品行业的发展,很难回到以大单品复制扩张的时代。目前,消费者希望尝试更多的新产品和更多样化的产品。从产品的角度来看,将成熟品类和需要教育的品类放在同一个货架上会覆盖更多的生活场景,从而提高用户的购买力,解决回购问题。

“我们更倾向于打造一个生活方式品牌,而不仅仅是做一个纯粹的品类。从燕麦牛奶开始,谷物星球跨越了各种植物饮料类别,如豆奶,坚果奶和椰奶,provi

根据群众普遍的饮食习惯,早餐会上燕麦奶,下午茶和甜点会选择椰奶。不同的场景有不同的需求。针对年轻人,谷物星球细分了早餐、晚餐、下午茶和咖啡、小吃和夜店五大场景,围绕中国年轻人的生活场景开发产品,挖掘真实需求,提供基于植物的解决方案。

定位休闲属性的植物饮料

植物基的浪潮正在全球范围内蓬勃发展,中国市场作为一个整体还处于起步阶段。虽然我国有长期吃豆制品的习惯和生产豆制品的经验,但“植物基”的概念从2019年开始逐渐为消费者所熟悉。在资本眼里,植物性食品无疑是一个新的出路,而在消费端,植物性食品与消费者的心智还有一定的距离。

国民经济水平和健康意识的提高是植物基饮料在中国迅速普及的重要因素。然而,“口味”始终是植物基饮料与用户之间无法弥合的鸿沟。很多消费者在健康生活的心理驱动下可能会购买燕麦奶,但原味燕麦的口感和低糖淡味真的很难再买到。

“我们过去把零食定义为第四餐,也就是零食日常。当我们再次审视饮料行业时,其实是用逆向逻辑让植物基饮料休闲化,再结合生活场景的不同需求来生产产品。

开发。”

Kaiser解释道,对于植物基这个新品类而言,从一开始就追求专业化、功能化,会给年轻人带来过大的购买决策压力,当用户需要权衡健康需求的迫切与必要才选择购买,这个过程已经损失了很多潜在消费者。

现代的年轻人热衷于喝饮料,但绝不会只喝一种饮料,往往是在传统乳制品、高甜爽口的汽水、低糖低卡新茶饮、上头成瘾的咖啡等多个种类中交叉、叠加购买,尤其现在DIY饮品的流行更凸显了这种消费趋势。

相比于强调植物基的健康性、营养性而牺牲的最基础的食用体验感,谷物星球更愿意以休闲食品的概念来做植物奶,迎合年轻人弹性素食的消费习惯,采用植物性原料,但不过分苛求极端的“健康饮料”,坚决反对用代糖,只采用谷物类酶解后产生的天然甜感,提供一种平衡的饮食方式。其核心观点在于,用轻松、好喝的产品让燕麦奶先成为流行,再完成进一步的品类教育,并强化品牌认知。

想将植物奶做成休闲饮料,就需要提供更多口味多样化的产品满足用户新的需求。谷物星球成员以90后、95后为主,年轻化的团队在消费风向上有着敏锐的嗅觉,而企业微信私域里超5万粉丝则起到新品“拍板”的作用。Kaiser坦言,高效的用户共创是谷物星球能够快速出新重要原因,目前已推出仙人掌芒果、牛油果等多种风味燕麦奶在店铺热销。

谷物星球从成立之初就准备了一个模块化的产品原料库,涵盖了常见的五谷类原料,椰子这类泛植物原料,牛油果、仙人掌此类水果性原料,以及亚热带的野生植物原料,原材料与可添加材料数量共计超百种。品牌自建的本土研发中心与全球性研发中心相结合,基于市场观察与私域用户的反馈,从产品原料库选择原料进行组合与配比,再通过团队深耕行业多年所打造的柔性供应链实现研发与生产的联通,达到快速上新的目的。据官方介绍,谷物星球目前平均每月可出一款新品,近期推出的“椰椰250”更是仅用20天就完成了从开发到上架的全流程。

打造年轻人的植物基厂牌

根据天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》,2020年中国的植物蛋白饮料市场增速高达800%,购买人数增长900%,销量增长率达1810%,新兴的燕麦奶等植物奶品类增长势头强劲。

燕麦奶赛道火热异常,甚至有些拥挤,对比来看,市面上的植物奶不仅产品同质化、口味单一,就连营销模式也高度雷同。新兴的植物奶到底该如何突围?

以Z世代为代表的年轻一代群体,具有更强的消费意识,优越的生活条件造就了他们更高的消费实力和消费意愿,拥有与生俱来的自主力和决策力的Z世代,已然成为新消费的主力军。国内传统的植物奶如银鹭、六个核桃,消费的群体仍然以家庭为主,礼品属性的印象难以被打破,这些品牌对于年轻人而言,都“太老了”。而在爆发的初创企业中,由于对代工模式的高度依赖、核心技术及自建供应链的缺失,“先做品牌、后建产能”的打法成为主流,但品牌之间的差异化程度并不高。

“想要吸引年轻人的目光,就必须打造个性化的标签,我们选择的的方式就是打造一个有态度的植物基厂牌。”Kaiser认为,从长远角度来看,厂牌是在品牌之上的更高形态,年轻人对于厂牌的追随,不只在于产品本身,更重要的是背后的文化和所代表的生活方式。

以江小白为例,作为一个酒类品牌,江小白背后却几乎打通了所有青年文化的通道。举办江小白YOLO青年文化节、自造IP主打街舞的JUST BATTLE,主办JOYBO国际涂鸦赛、J-SKYMAN越野摩托锦标赛……给人留下“江小白是个厂牌”的印象,通过各种类型的潮酷文化形式打入年轻人群腹地。

“永远有人正年轻,我们儿时喜欢的辣条、汽水、薯片,同样也会成为下一代人的快乐源泉。”在Kaiser看来,Z世代三分糖奶茶、低卡气泡水、无蔗糖椰乳的消费,看似在追求低糖低脂健康,实际上还是“逃不掉”为零食付费的本质。所以,谷物星球植物基厂牌支持的是一种自由、轻松、休闲的饮食生活方式,拒绝“全民抗糖”的饮食焦虑,享受“燕麦 ”的多样风味、加糖椰乳的微甜。

与强调个性化的厂牌理念相契合,团队设计了一个素食大猩猩 IP 形象,取名叫“谷大猩”,作为厂牌主理人主张弹性素食、创造力与低碳快乐。据红碗社观察,近年来潮玩赛道的

健康牛奶是休闲,谷物星球想打造年轻人的植物时尚标签。-第3张

火热促进了IP创作的井喷,IP化的运作模式在潮玩、文创等领域十分常见,但在较为传统的食品饮料行业却鲜有出现,在众多新锐植物奶品牌之中,谷物星球凭借“谷大猩”IP形象较早的强化了消费者的品牌认知。从某种角度来说,“谷大猩”或许会是Z世代的“爽歪歪”,成为一代年轻人的记忆烙印。

据团队透露,目前“谷大猩”的IP已经从2D升级到了3D,IP开发首先落地到了品牌形象与产品包装,品牌标志性的“星球盖”成为极具辨识度的标签。此外,IP衍生产品涵盖了贴纸、背包等生活物件周边,呆萌生动的表情包,以及动画短视频的小剧场,未来还将产出更多数字化内容产品。Kaiser称:“IP 化的品牌有助于在年轻人群中传播,更加互动化。我们相信未来会是内容的竞争,每个品牌都可以有自己的 IP。”

从 RTD 饮料,到下午茶、夜店等场景化,谷物星球已经完成了“植物基四阶段”的前两个阶段。Kaiser告诉红碗社,品牌正在寻求新一轮的融资,提高产品研发生产实力,进一步完善供应链来匹配品牌DTC模式,更快得进入“植物基零食化”的第三阶段。

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