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猫猫狗狗可以现场带货。MCN组织参与了多少?

简介猫猫狗狗都能直播带货,MCN机构到底有多内卷? 中国的宠物经济一直是一个没有被彻底发掘的蓝海市场。 从解决宠物衣...

猫猫狗狗都能直播带货,MCN机构到底有多内卷?

中国的宠物经济一直是一个没有被彻底发掘的蓝海市场。

从解决宠物衣食住行需求的痛点,到疫情以来作为新消遣的云端抽猫狗,再到活体宠物盲盒屡禁不止,宠物经济的新花样、新品种层出不穷。情感化、人性化的宠物消费成为近年来这条赛道的焦点。

宠物经济的市场增长实际上满足了孤独和被需要的年轻人的情感需求。艾媒咨询的数据显示,2021年我国单身人士拥有宠物的比例高达58.4%,而非单身人士拥有宠物的比例为26.3%。2020年,中国宠物经济产业规模已达2953亿元,同比增长33.5%。CBNData消费大数据显示,2020年中国宠物市场规模较2016年增长近两倍。

如果说宠物经济对年轻人来说是一门“孤独的生意”,那么“宠物直播”则可以为所有人从云端吸引宠物,从而收获“杀猫杀狗”的快乐。根据Crowley发布的报告,2020年1-10月,在短视频平台上,头上有可爱宠物的KOL的粉丝平均增长率高于头上有可爱宠物的KOL。同时,数据显示,2020年2月宠物直播数量同比增长375%。

其实早在图文时代,就有一些KOL和Daren实现了宠物和粉丝的互动。随着短视频和直播的兴起,“云吸猫”和“云吸狗”在年轻消费者中更受欢迎。根据Aauto faster的相关报道,截至2020年5月,每5分钟就会有一场宠物直播。4秒在Aauto更快,超过1亿宠物观众。

在这一波看宠物直播的粉丝中,带货的人开始邀请宠物到直播间。618推广期间,Tik Tok部分宠物主播曾与宠物垂直电商合作,GMV全程直播达208万元。

其中最具代表性的就是李佳琪的宠物狗“NEVER”,它因为经常出现在李佳琪的直播间而受到李佳琪粉丝的喜爱,也让“NEVER”成为了带货的可爱宠物。2020年2月,通过“IP种草频道组合拳”的爆款营销方式,李佳琪团队与完美日记联合推出动物眼影“小狗盘”,直播当晚16万的库存被抢购一空,销量突破千万。

在头部主播之后,越来越多可爱的宠物冲进了直播间。在没有头部主播的帮助下,它赢得了大量粉丝,在带货方面也取得了不错的成绩,比如此前有媒体报道称,2021年8月上的“柴柴”单月成交额突破百万。

或许很多人会问:这一波由“它的经济”带来的宠物商品浪潮还能持续多久?

萌宠IP告别用爱发电

猫猫狗狗可以现场带货。MCN组织参与了多少?-第1张

图文时代,豆瓣曾经是宠物爱好者的栖息地。在与猫、狗、宠物相关的话题中,聚集了大量的用户。许多宠物爱好者在这里种草后养了他们的第一只宠物。随着短视频的普及,内容呈现更加直观,互动性更强,短视频直播平台成为了宠物爱好者新的交流阵地。

当DoNews (ID: I love DoNews)在飞瓜数据中搜索Tik Tok和Aauto faster的“宠物”相关账号时,发现Tik Tok前5名的宠物相关账号分别是“会说话的刘二斗”、“金蛋黄”、“王普福”、“金路虎”和“柯明”。这些账号虽然粉丝众多,但内容却各不相同。

其中拥有4100多万粉丝的“会说话的刘二斗”是首个在颤音平台上启用宠物拟人化的宠物账号。在这个账号的作品中,作为节目主角的可爱宠物“刘二斗”经常被视频作者拟人化和互动。因为它的拟人化和话题性,引起了粉丝的转发和好评。

比如在颤音平台拥有1620.7万粉丝的“柯明”,主要聚焦家中四只宠物狗,结合四只小狗的特点,通过之前在Tik Tok流行的“打扮”、“拆宠物”等各种热点话题输出内容。

与此同时,DoNews发现,在这个账号下,还有一系列作品,包括套路熊海子、侦探系列、贵宾之家、龚都系列、类系列等。播放量方面,最低播放量达到9700多万次,最高播放量达到7.3亿次。

当蒙冲通过短视频俘获大量粉丝后,一些账号又开始试水直播。

比如之前单月带货百万的账号“柴柴”,DoNews注意到,在柴柴的账号下方的短视频作品中,“当我把小柴放在包里的时候”等一些素材,通过手包展示,将柴犬带到了不同的地方,并结合周边场景,体现出小柴的可爱和嗜睡。

除此之外,在这些材料中,也有围绕狗粮产品介绍的材料,通过这些材料小草吃饱了就不照顾食物了。但是因为某种狗粮,即使他吃饱了,还是会被人摸着他的狗粮碗追,来对比小草因为某种狗粮而喜欢的特点,让粉丝为这个产品种草。目前,Tik Tok店有243件商品在出售,柴权小财账户。

同样,在Aauto Quicker平台上,也有不少与宠物相关的账号,其中根据粉丝数量排名前5的账号分别是:“轮胎粑粑”、“王普福”、“黄金蛋黄”、“爱与Aly”和“黄金路虎”。

其中《轮胎巴巴》通过直播实现了GMV破600万。目前,亚图快一点的“轮胎巴巴”店有77件商品在售。

而在日常直播中,账号的创作人会和粉丝分享一些有关养宠的小知识,比如在推荐一款洁耳液时,主播会以金毛“轮胎”为示例,边向粉丝演示如何为自己的爱宠清洁耳朵,同时向粉丝们讲解有关耳螨的预防与清洁等等。

“这些还只是各个平台的头部账号,其实还有很多小号在做这件事,包括很多宠物店也进入到直播的赛道里了,我觉得直播带货对于这些宠物IP的制作者来说也是一种收益补充,以往可能是在刚做号的时候,得想策划、弄脚本、后期等等,当时更直接的渠道就是号做起来之后,接品牌广告,但现在直播可以缓解部分创作者的收益窘境,让这些人能够做到不只是‘用爱发电’。”一位尝试通过店播带货的宠物食品企业负责人说道。

宠物带货,谁在买单?

虽然观看宠物直播的用户都将“云吸猫”“云吸狗”挂在嘴上,但对于是否会通过萌宠直播间下单商

猫猫狗狗可以现场带货。MCN组织参与了多少?-第2张

品,态度各不相同。

“95后”的张扬便是萌宠的爱好者之一,他日常喜欢看一些博主分享自己与宠物的互动视频,直播时也会收看。由于身处一线城市,出差也比较频繁,因此他更多是通过直播的方式去‘云吸猫’他却,未在直播间选购过任何商品。

而与热衷于观看直播享受萌宠陪伴的张扬相比,自由职业者刘宇会到自己喜欢的萌宠直播间下单。除日常给自己家养宠物购买狗粮、营养品等产品外,也会在直播间下单一些其他的产品。

“像最近挺火的‘柴犬小柴’,因为我自己家也养了一只柴犬吗,就会格外关注这个头部账号,我会选购一些他家的狗粮和狗的零食,另外像他家店铺里有的面向成人的快消品,比如饮料我之前也下单过,价格上肯定和薇娅、李佳琦这些头部主播的有差距,但我还是会在他家下单,一方面是因为方便,直接一家店铺全够齐了。另外就是对小柴的喜爱,同时我自己也养的是柴犬,有点爱屋及乌的感觉。”刘宇说道。

相较受限于条件无法饲养,但喜爱观看直播的张扬和爱屋及乌的刘宇相比,95后的赵文泽则表示,自己通过宠物直播下单的更多原因是,在直播中可以获得一些有关宠物饲养的知识以及产品的种草,因为对于主播萌宠的信任度,自己会下单。

“我自己养了只柯基,虽然之前也向身边朋友问过一些饲养的注意事项,但除这个途径之外,平时也会通过直播多了解一些有关宠物养护的知识,如果我觉得这个主播足够专业,我是会信服的,就会下单,另外直播带货这件事,以前是看看萌宠觉得开心,给个打赏,但现在花得钱可能比打赏还少,但可以获得一件靠谱的商品,又能让自己的爱宠用到,我觉得是划得来的。”赵文泽笑着说道。

DoNews注意到,用户对于宠物直播的热爱,也在各个平台之前发布的数据上有所体现。

比如,据此前快手大数据研究院发布的《2020快手宠物生态报告》显示,活跃宠物作者数量达7.5万,平均每5.4秒就有一场宠物直播。另据此前 发布的数据显示,在618当天,开场仅15分钟,宠物智能用品成交额同比增长30倍,宠物零食成交额同比增长28倍。

宠物争风,内卷的是MCN

据此前艾媒发布的《2021年上半年中国宠物经济产业发展现状与市场调研分析报告》显示,预计到2023年中国宠物经济市场规模将接近6000亿元,同时该《报告》还指出,在受访者中,有37.1%的群体将宠物看成自己的朋友,超过4成把宠物当亲人。

而显然看到宠物经济以及市场规模的,不仅只有品牌商和主播,也包括赋能主播的MCN机构。

一家MCN机构的负责人周桐向DoNews介绍,由于品牌和KOL看到了宠物经济的机会,因此行业不断涌入新的创作者,同时一些MCN机构也对宠物经济的新流量虎视眈眈。

周桐认为,包括李佳琦的“NEVER”大火破圈,以及“柴犬小柴”直播带货大卖的案例,萌宠类头部账号势必会被MCN机构紧盯,同时宠物赛道又很垂直,商业化上还是很有想象空间的。

整体来看,目前

猫猫狗狗可以现场带货。MCN组织参与了多少?-第3张

MCN机构布局宠物直播主要有两种方式,一种是与成熟的宠物博主签约,按约定比例分成,另外是自己直接孵化宠物的网红。

周桐表示,虽然目前在短视频和直播带货中已经孵化出了一些头部账号,但有不少机构也在退出。没有持续的流量、缺乏变现手段是一大原因,更重要的是作品缺乏延续性。“因为宠物是有寿命的,有的寿命很短,因此当创作者投入较大的精力、资源打造成IP后,究竟能不能让这个IP持续下去,也让一些创作者感到焦虑。”

另外,在变现渠道上,除了广告和打赏以外,通过宠物来带货可选的品类较为垂直,基本上是围绕主粮、零食、玩具、清洁用具等宠物用品。”而且不少观众看直播是为了云吸宠,转化效率不高,这是很多新号普遍会陷入的窘境。”周桐如是说。

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