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时尚潮流正在兴起,每天卖几万个饰品的GlacierBoy眼中的新文化机遇。

简介HipHop潮流兴起,日销数万饰品的GlacierBoy眼中的文化新机遇 “很多潮流文化都起源于黑暗的地下,所以在模...

HipHop潮流兴起,日销数万饰品的GlacierBoy眼中的文化新机遇

“很多潮流文化都起源于黑暗的地下,所以在模仿之前请对其有所了解。”在最新一期的公众号推送中,GlacierBoy非常直接地指出了当下时尚品牌面临的一个问题。当很多品牌在一起谈论时尚时,对时尚本质的理解决定了谁能抓住消费者的心,走得更远。

GlacierBoy是一家成立于2019年的珠宝品牌,专注于嘻哈时尚文化。从成立到日销售额超过1万元,他们只用了一个月的时间。2019年双十一期间,GlacierBoy日均销售额最高达到14万元。这种快速增长与近两年趋势的变化密切相关。在各种综艺节目的引导下,HipHop文化正在越来越广泛地传播。

但是热度不能等同于真正的理解。对于一个已经存在多年的文化来说,如果品牌仅仅靠概念来调动年轻人的消费热情,其可持续性就值得怀疑。正如GLACIERBOY创始人所理解的,嘻哈文化离不开“地下”的印记。在这个圈子里,早期加入者的家庭大多并不富裕,他们大多会面临自己喜欢的文化不被家人或大众接受,导致不得不放弃自己喜欢的东西或走上大众认为正确的轨道。但正是因为有了这个成长过程,他们才能更现实地审视自己的处境,学会用自己的双手努力证明自己喜欢的文化没有错,才能取得相应的成就。

如今,许多名人艺术家都加入了尝试嘻哈文化的行列。这对文化的普及有积极意义,但另一方面也使其更具娱乐性。对于文化消费品牌来说,这是一把双刃剑。当这种思维从舞台延续到品牌商业运营的幕后,更容易孵化出一种同款、价值至上、忽视文化内涵的明星。品牌需要思考的是如何避免让珠宝成为纯粹的珠宝,如何让文化时尚品牌中的文化成为独特而永恒的品牌精神。

放弃直播带货背后的思考

“我们不会选择通过直播的方式销售产品,因为这样做会失去客户。”戴晨理解的GlacierBoy品牌应该是一个承载内容的海绵。相比之下,直播带货的功利主义太明显了。

虽然现在是嘻哈。

时尚潮流正在兴起,每天卖几万个饰品的GlacierBoy眼中的新文化机遇。-第1张

红利期,但GlacierBoy希望稳定节奏,这体现在一些产品可以在3个月甚至更长时间内达到新周期。戴晨想在GlacierBoy这个从嘻哈音乐开始的独特文化观点中找到核心。这些都要求品牌尽可能吸收文化多样性。“如果只是为了盈利,方法很多,也很简单:设计师做很多新车型并不难,品牌也可以做各种联名,但都不是我们想要的。”他告诉红碗俱乐部。目前,嘻哈文化在商业领域的发展还处于蓝海之中。近两年来,年轻人潮流的变化成为行业强劲的增长推力,但很多深层次的问题依然不容忽视:这种小众文化能否在本土市场演变成一个有足够规模的市场,文化潮流的变化会对主要品牌产生多大的影响。戴晨认为需要从两个方面来看待。

“中国现在的嘻哈环境其实和21世纪初的美国非常相似。在文化上,嘻哈并不是主流,但如果你有深刻的理解,或者你身边有这样一个人给你传递一些东西,比如听音乐,去参加聚会,你就会很容易被带入这种氛围。”他说,从全世界来看,嘻哈依然难以被取代,这也可以在海外国家的音乐排行榜上体现出来,——。其音乐的地位一直是稳定的,这些海外的音乐文化也会继续对国内文化产生影响。

因此,嘻哈文化很难成为一种边缘文化。最大的问题来自于嘻哈如何去除文化史上的一些固有印象,以及发展史上的一些负面标签,如何将一种异域的产品变成“本土化”的交融。

时尚潮流正在兴起,每天卖几万个饰品的GlacierBoy眼中的新文化机遇。-第2张

文化,这条路也需要不断的探索和大众的包容。戴晨说:“GlacierBoy的想法是以嘻哈为载体做这个生意。未来品牌的输出内容会尽可能减少嘻哈,让外界看到品牌本身。会有嘻哈街头文化的元素,宗教人士的概念甚至一些古老的神话传说或者外星文明的故事都会融入其中。比如我们藏族也有很多民俗文化,包括苗族、彝族等等。我们将围绕少数民族做一些融合。所以,无论嘻哈是否主流,对我们的影响都不会很大。我们正在做真正属于品牌自身核心文化的内容。”

首饰品牌的挑战

戴晨对能够这么快取得现在的成绩感到有点意外。GlacierBoy确实成为了一个爆炸,但它不是一个特定的类别,而是一个整体的快速增长。

2019年7月创业的第一个月,GlacierBoy的月营业额只有3万元左右。通过一个KOL的朋友,他们试图和其他五个品牌一起做一个推广,从那以后,商店的销售额开始飙升。促销当天销量首次突破万元,这种情况持续了整整一周。在双十一节点,该店日销售额达到14。

万元,整个大促期间销售额超过35万元。

通过拉长时间维度,能在GlacierBoy的成功上找到些许规律。其中,在直播带货中所讨论到的对品牌文化的思考在其产品布局策略上发挥了深度影响。

其珠宝首饰类产品由三个类别组成:销量款,输出内容款和折中款。销量款顾名思义,按照市场主流偏好选好对应的价格区间。输出内容款的作用在于拔高品牌调性,通过夸张的内容吸引消费者眼球。虽然能打动消费者但价格带导致最终只有小部分人会消费。而折中款就是基于同一个故事的系列款式,具有品牌文化的内涵但价格和审美上更加有市场亲和力。

“对折中款我们一类会分为经典系列。会在不改变传统嘻哈首饰版型的基础上,在它的电镀、镶嵌、佩戴以及人体功能学方面做一些提升。另一类是改良系列。改良系列会有自己的想法,拿掉部分嘻哈的元素,保留基调再加入其他的元素,通过镶嵌方式让整体更现代一点。”

时尚潮流正在兴起,每天卖几万个饰品的GlacierBoy眼中的新文化机遇。-第3张

他表示,GlacierBoy打法主要围绕调性来展开。

一方面,首饰是迈出的第一步。品牌整体上会逐步向以穿搭,以氛围为主构建场景。另一方面,推出目标群体为明星艺人的高客单价产品,目前在筹备中的包括大衣、西装套装、夹克等均价在3000-10000不等的服装线。这类产品将不会在 上售卖,并且控制在少量。通过与艺人的合作来拔高品牌整体定位,以避免消费者单从定价维度来对品牌形成认知误区。

“我们的客单价达到400元了, 并不是一个定位高端商品的平台。用户会想,既然你提倡的是从无到有的精神,为什么会定这么高的价格。我们会通过与艺人的这些合作来表明品牌的价值。明星艺人同样也有需求,他们需要服装来表明自己作为作为rap star和super star的身份。目前我们已经和国内两个头部厂牌达成了合作。”

季节变化是代辰和团队创业过程中始料未及的一环。和服装不同,秋冬季是前者的淡季,这直接让创业第一年准备并不充分的他们经历了一次业绩断崖式下跌。经过复盘,最主要问题出在项链上。由于冬天用户的项链露出场景少,导致消费热情低,最好的办法是用耳钉和戒指品类来替代。为此,他们今年已做好了准备。

对整个潮流首饰市场,代辰表示看好:“市场的未开发人群还非常的庞大,我们也一直将品牌在向国际对标,未来会面向全球开发客户群体,而且当我们将品牌本身变成一个潮流符号时,那时我相信会真正的收获属于我们自己的东西”

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