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海伦上市和酒吧第一股背后的秘密是什么?

简介海伦司上市,酒馆第一股背后有哪些秘密? 9月10日报道(文/盛佳莹、吕鑫燚) 9月10日,国内资本市场终于迎来了第一...

海伦司上市,酒馆第一股背后有哪些秘密?

9月10日报道(文/盛佳莹、吕鑫燚)

9月10日,国内资本市场终于迎来了第一家酒馆。

正式从8月31日开始。

海伦司上市,酒馆第一股背后有哪些秘密?

开始上市进程后,连锁酒吧Helens今日正式登陆港股。昨日,海伦士收涨6.22%,成为8月以来首只在黑暗中收盘的新股。如今,开盘价股价为每股23.03港元,较发行价上涨16%。截至发稿时,最新股价为每股23.65港元,总市值为293.6亿港元。虽然海伦斯刚刚进入资本市场,但它已经成为年轻人眼中喝酒聚会的首选场所之一。2009年,海伦斯第一家酒吧在北京五道口开业,定位为年轻人的线下社交平台。通过将超低价格定价在10元,海伦斯创造了超过1亿元的年收入。凭借社会低价的创新模式,海伦斯打破了酒吧的盈利困境,将其连锁店打造成标准化、规模化的品牌,在迈向资本市场的同时,逐步扩大门店数量。

海伦斯装扮成“第一金闪闪”,收入不断增长,她向公众讲述了一个酒吧资本化的故事。

海伦营收亮眼增长的背后,其实是亏损的问题。招股书显示,海伦士的负债率始终在80%以上。2018年至2020年,海伦士的负债率分别为95.4%、84.48%和81.37%,负债总额从2.14亿元增至7亿元。今年一季度末负债率为86.04%,亏损超过7600万元,负债总额达到10.78亿元。

作为一家专注于年轻人社交空间的酒吧,海伦斯的债务金额仍然很高。对此,海伦斯在招股书中提出了风险,称:“流动负债净额可能会使公司面临一定的流动性风险,可能会限制经营灵活性,对公司拓展业务的能力产生不利影响。”

市场方面,凭借极致的标准化品牌输出和低成本社会化的独特创新理念,海伦斯给大众讲了一个很好的故事,让大众看到了酒吧的新可能。然而,随着海伦斯进入资本市场,它怎么能给资本和公众一杯好酒呢?

重资产的标准化模式

目前,海伦斯的发展可以分为1.0阶段和2.0阶段。2018年之前,海伦斯主要专注于做线下酒馆,没有很深的品牌知名度。

2018年开始,海伦斯调整运营模式,将自有产品海伦斯与第三方产品相结合,推出以性价比为主的多种瓶装饮料。

自有产品逐渐成为海伦公司的主要收入来源。招股书显示,2018年至2021年第一季度,海伦自身的白酒和饮料收入分别占总收入的68.4%、64.2%、69.8%和74.8%。

标准化瓶装酒和饮料更容易被HENRIS快速复制,也保证了其毛利率2021年第一季度,自有产品线的毛利率最高,达到82.0%。

同时,海伦斯单店的盈亏平衡期也在缩短,从2018年的6个月缩短到2019年的5个月,到2020年这个数字已经缩短到3个月。

然而,由于过度追求标准化,海伦斯整体上几乎没有SKU。与菜单丰富的音乐餐厅相比,海伦斯只有41种产品,包括24种饮料、8种零食和6种非酒精饮料。

SKU不仅为标准化做出了一定的牺牲,而且海伦斯商店没有飞镖、台球等活动,也没有受欢迎的常驻歌手。同时,为了将管控规范到极致,海伦士店采用了直营模式,这意味着海伦士店的业务仍然属于资产导向模式。

招股书显示,海伦士直接经营的酒吧有84家、221家、337家,复合年增长率约为100.3%,产生的收入分别占当年总收入的60.2%、95.7%、99.4%。2018年至2020年三年间,海伦斯单间直营酒馆的日均销售额分别为5700元和10400元。

海伦司上市,酒馆第一股背后有哪些秘密?

1.09万元,门店日均收入保持小幅增长。从招股书中可以发现,二三线城市是海伦斯的大部分收入来源。2020年,海伦士日均收入约为1万元,二线城市为1.14万元,一线城市仅为8500元。二三线城市贡献了海伦约80%的收入。

与其他餐饮行业不同,海伦斯的盈利能力并没有因为扩张而大幅降低。2018年至2020年的三年间,海伦士酒馆数量从162家增加到351家,收入从1.15亿元增加到8.18亿元。CAGR达到166.9%,毛利率分别为72.35%、65.32%和66.82%,但净利率分别为9.44%、14.01%和66.82%。

同时,海伦士的流动负债净额也在上升:2018年至2020年,海伦士的流动负债净额分别为6580万元、9820万元和1.68亿元。

说明官方净利率下降是由于使用的原材料和消耗品增加,员工福利和人力服务支出激增,以及疫情的负面影响。

但2021年第一季度,海伦士净利润为-7600万,而在疫情最严重的2020年第一季度,海伦士仅亏损1600万。如今,在疫情控制和经济环境恢复的背景下,海伦斯更是感谢6000万元。

。这说明海伦司只增收不增利。

一方面,标准化模式可以让海伦司高效率的提升开店速度,但另一方面,重资产模式也给海伦司带来了一定的现金流压力,双刃剑的两面需要海伦司找到平衡的支点。

上市前融资,机构踩着监管红线进入

海伦司的上市之路伴随着许多不安因素。

首先从上市监管层面来看,根据港交所2010年发布的新股上市指引,公司提交上市申请表格前28天、或正式上市前180天内,不得引投资者入股。

在今年2月份,海伦司引入了BA Capital(黑蚁资本)和China World Investment Limited(中金),两家资本分别投入3000万和200万美金,投资成本较发行价折让47%。3月30日,中金公司成为海伦司的独家保荐人,海伦司向港交所递交招股书。此时海伦司最后一轮融资在39天前,刚好踩在了28天的监管范围边缘。

这是海伦司在上市之前开放的第一轮融资,也是最后一轮融资。不过海伦司创始人徐炳忠曾表示,上市前并不需要融资。那此次上市前几乎无缝衔接引入资本的原因为何?

这一点可以从公司的现金流中找到答案,因海伦司坚持连锁直营模式和提供社交空间的理念,在树立起品牌的高楼时,其成本也不断放大

海伦司上市,酒馆第一股背后有哪些秘密?

,最终结果反映在账面现金流数据中。

首先是门店不断扩张带来的员工成本和租金成本,据了解,海伦司的门店基本能同时容纳150-200名顾客,虽选址在城市内相对便宜的地点,但大量的门店仍未其带来成本的不断升高。

在海伦司注重连锁品牌概念后的2018年到2020年,公司的成本由2000万元扩大至1.37亿元,增长近六倍。其中,原材料成本由3170万元增长至2.71亿元,总收入占比27.7%增长至33.2%。租赁负债也从1.48亿元放大到5.39亿元。截至2020年,海伦司账上现金流仅有2426万元。

除高成本带来现金流这一隐优之外,其不断拓张的门店数量在合规、安全方面也对品牌带来的隐忧。

8月31日,一名顾客在济南海伦司的产品可乐桶中喝出大量蠕虫。对此门店表示不存在异物混入来源,品牌方表示等待执法方的调查结果。截至目前此事已经立案,仍在调查当中。今年已来不少连锁餐饮品牌店均在部分门店食品安全中出现问题,这是品牌飞速拓张门店带来的不良因素。

食品安全出现在线下门店中,消防安全隐患体现在招股书里。

海伦司的招股书显示,截至2021年7月31日,海伦司共有7家酒馆未能完成消防安全检查、通过消防竣工验收或取得消防主管部门许可,占已开业酒馆总数的1.37%。其中,2021年第一季度也有39家酒馆未取得相关消防安全证书。

值得注意的是这并不是第一次出现消防问题,2018年至2020年海伦司分别有28家、70家、75家酒馆在未有相关消防安全证书的情况下运营,分别占比当年总门店数量的31%、33%、31%、22%。

对此海伦司在招股书中表示,“我们可能被要求关闭相关酒馆,以及面临的潜在最高处罚将为人民币270万元,其中每家酒馆因未能完成规定的消防安全检查或消防竣工验收的罚款为人民币3万元至30万元。

食品、消防安全问题也为准备继续拓张的海伦司敲响警钟,品牌固然要做大做多,但安全问题才是决定发展稳健的重要基石。

上市之后,前景几何?

截至去年为止,小酒馆行业前五家占据行业市场份额的2.2%,其中海伦司占比1.1%,是其余四家之和。

不可否认的是,海伦司通过先发优势已经积累了大量门店,依靠规模和自建供应链,海伦司在成本上也占据一定优势。

2015-2019年期间,啤酒的单位平均出厂价格呈上升趋势,但海伦司的原材料采购成本占比却仍然保持相对稳定。2020年,原材料成本占收入比例约为33.18%,较上年同期还下降了1.5百分点。

但随着酒馆赛道越来越热,如今更多的资本关注酒馆赛道,甚至不少企业跨界酒馆业态,海伦司的市场第一坐的并不稳。

弗若斯特沙利文数据显示,2015年中国的酒馆数量达到3.5万家,此后以5%的年复合增长率增长,到2019年中国酒馆数量达到4.2万家。2020年,中国酒馆数量受疫情影响,下降至约3.5万家,预计将于2021年逐渐恢复增长。

去年4月全国首家星巴克酒吧登陆上海,奈雪的茶则早在2019年就为女性用户量身定制了鸡尾酒吧“奈雪酒屋”……

不仅是饮品玩家跨界,甚至也有不少餐饮玩家入局。 海底捞、和府捞面、凑凑、老乡鸡、喜家德等纷纷将将“酒”从菜单中独立出来,以更加专业的姿态涉足酒馆生意。

虽然目前这些餐饮企业对于酒馆业务都还在试探阶段,但对于海伦司而言,酒馆的竞争已经进入更激烈的阶段。

为了“收割”更多年轻的核心用户,海伦司在社交推广上花了不少力气。

去年十一月,关于海伦斯可乐桶的挑战风靡社交平台,在抖音中相关话题的播放量超2000万。用户们自发拍摄在店内喝完海伦斯可乐桶的状态,发布到平台后吸引新的用户线下体验。

此外,海伦司还开辟了“情感小短剧”等吸引年轻人的活动。这导致在营销方面,海伦司的宣传推广费用从2018年的520万元攀升至2020年的1540万元。

加大营销力度以及前期门店数量、成本规模占优,但海伦司产品化差异不强,容易被模仿和取代,加上海伦司一直主打的“低价策略”,其客户忠诚度并不高。

上市之后,海伦司将成为国内酒馆第一股,但上市远不是终点,当酒馆赛道越来越热,海伦司需要讲出新的故事。

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