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中国企业面临着改革开放后最复杂环境。

简介中国企业面临着改革开放后最复杂环境。 对于复旦大学管理学院市场营销系的姜青云教授来说,2016年初春的EMBA游学带...

中国企业面临着改革开放后最复杂环境。

中国企业面临着改革开放后最复杂环境。-第1张

对于复旦大学管理学院市场营销系的姜青云教授来说,2016年初春的EMBA游学带给他的认知颠覆远超出发前的预期。

当时看似只是一个普通的游学课程,现在却隐藏着后来全球政治经济变化的草蛇灰线。

当时中美贸易争端尚未开始,cmnet浪潮一扫而空。除了进一步奠定阿里、腾讯的基石地位,一批独角兽也刚刚开始崭露头角:滴滴已经在清理共享出租车的战场,拼多多刚刚开始在微信上开启裂变式社交电商,摩比克、小黄车正在尝试重新定义“四大发明”.

中关村的街道上挤满了人,当时什么也没发生。

专注于营销策略的姜青云,当年带领复旦大学管理学院EMBA学生赴美,根据课程安排,他在哈佛大学上了一整天的课程。

然而,令他惊讶的是,美国名校似乎并没有感受到中国市场“窒息”互联网的创新氛围。相反,在哈佛大学为中国企业家和高管设立的短短一天时间里,一个不是管理领域核心的理论占据了整整一个模块;在耶鲁大学,在两天的课程中,我也花了半天时间讲这个理论。

这种理论被称为“非市场战略”。

非市场战略

非市场策略是什么?

当很多管理的词汇成为流行的“大厂俚语”时,对于现在的大多数人来说,它仍然是一个陌生的词汇。

根据一般定义,市场战略是指企业决定进入开放市场国家时,在市场环境中通过创造价值来提高经济绩效的协同行动模式。非市场战略是企业在决定进入非市场经济国家时,通过在非市场环境中创造价值来提高整体绩效的一种协同行动模式。

一般来说,非市场战略在公司业务层面的实施基本理解为这些业务:政府关系、公共关系、社会责任等等。

“我当时很奇怪。”姜青云在接受《经济观察报》记者专访时表示,“这个理论是2000年左右提出的,2006年和2007年讨论的比较多。当时我真的不明白为什么现在被哈佛耶鲁的管理课程放在这么重要的位置。”

在姜青云看来,随着非市场战略对企业的重要性越来越大,现在需要系统地修正非市场战略的概念:非市场战略是企业在非市场环境中通过创造价值来提高整体业绩的协同行动模式。

这种重要性的提升背后有许多现实。比如2020年之前,当阿里巴巴和其他电商玩家还在为“二选一”争论不休的时候,显然阿里巴巴并没有认为真正的危机不是来自市场层面,而是来自市场监管总局2021年发布的《反垄断指南》。比如关于互联网平台创造的新劳动形态的争议,不仅指向了很多平台企业的技术生命,也关系到他们商业模式的底层。

姜青云表示,监管环境的变化只是企业非市场环境变化的一个方面。技术变革、价值变革、利益集团活动、制度变革和道德关怀正在成为企业非市场战略的重点,直到今天仍被许多中国企业所忽视。

“尤其是互联网公司,太年轻了,不可能太快太容易取得成功。这让他们患上了——,我们暂且称之为‘轻佻病’。这种轻浮的病有优点,比如能够拥抱创新;但不利的一面是,短期的巨大成功让他们看不起甚至嘲笑传统企业的‘大企业病’,也让他们在成长的道路上没有师傅指导和学习。”

在姜青云看来,多年来对非市场战略的误解是中国互联网企业陷入尴尬境地的原因之一。

公司战略的巨大变化。

非市场层面的变化不仅限于内部。

作为中国市场营销领域的知名学者,姜青云现在深刻感受到了哈佛和耶鲁课程的前瞻性。"换句话说,正是他们的研究指出了背后的一些变化."

pan>“中美贸易争端的依据是什么?如果我们仔细看,会发现它根本不是市场层面的东西,依据都是非市场的。比如这个多边组织、那个贸易组织的规定,要是按照古典的市场理论,这种规则都是反市场的。这背后,其实还是美国国家利益的影响。所以我们需要去了解,变化背后的利益相关者变化。”

蒋青云说,如果我们当时能够提前意识到全球趋势的变化,或许在后面的贸易争端中能够有更多的解决方案。

作为印证的是,2019年初,耶鲁大学管理学院副院长大卫·巴赫,在接受经济观察报记者采访时,同样向我们强调了非市场战略的重要性。在这一领域,关于全球化、经济一体化、贸易是最经常被讨论的话题,这一现象在2016年之后尤甚。

蒋青云说,中国企业目前正面临着改革开放以来最为复杂的外部环境。表现在外部,一是战略环境正在日趋复杂化;二是技术发展的动荡变化;三是市场失灵的空间越来越大;四是外部资源的可获得性正在降低;五是利益相关者的影响正在不断增大。

他进一步提出了中国企业在应对非市场战略时的提升空间。中国企业的非市场战略,需要重塑自己的政治战略、法律与诉讼战略、社会责任战略以及媒体公关战略,在这四个方向上都应做出改变。

而对于非市场战略的职责,蒋青云认为这不是仅仅设立一个公共关系部门、社会责任部门就能够解决的。“未来这应该成为CEO的工作核心之一,甚至我们觉得对于平台企业,他们未来的董事会中需要设立一个类似‘首席关系官’的角色,去为企业在制定市场战略时提供非市场层面的意见参考。”蒋青云说。

这种建议无疑是对过往公司战略制定到组织层面的多重挑战。

而在解决方案层面,蒋青云也已经有了系统化的思考。在他看来,中国企业需要成为“企业公民”,要将自身的市场定位(价值诉求)和社会价值结合起来,形成非市场定位与市场定位的呼应或统一。与此同时,需要面向全球市场建立非市场战略——无论我们愿意与否,随着中国经济影响力的提升,中国企业已经开始了全球化时代。

【对话】

从功利主义到科学主义

经济观察报:非市场战略在中国语境里很容易有误解,比如会被认为是厚黑学,或者简单理解为政府公关等。

蒋青云:非市场战略和其他战略类型一样,面临着如何从所谓非系统性的知识建构为系统化知识框架的过程。知识的科学化都要经历这样一个过程。

其实在营销方面,我们以前也没有理论。前科学时代,我们说起营销,中国就叫三十六计,对吧?因此,营销一直被认为是一种奇技淫巧式的存在,所谓“点子大王”就是 “营销大师”。落到非市场战略,可能我们以前就讲义利观,所谓“君子喻于义,小人喻于利”。这些都不是系统化的科学化的理论体系。

中国哲学,按照冯友兰先生的观点,是实用主义哲学,说好听些就是崇尚现实主义,说不好听一点就是功利主义主导。在这个框架下,其实很难形成现代化科学意义上的市场战略和非市场战略。

自改革开放以来,我们从西方引进消化吸收了大量的现代管理学理论,今天我们在市场营销、财务、战略等等方面的理论已经有了非常好的发展,当下已经开始形成一些中国特色的理论创新。

但在非市场战略层面,目前还处在一个“荒原期”。一方面,非市场战略的现有知识和理论分散在不同的领域,还没有完全整合起来;另一方面,在实践中真正能应对非市场问题的一些方略和办法,基本上还是依赖一些所谓的中国式智慧。因此,我认为目前它和传统的市场战略理论一样,要经历由功利主义到科学主义的转化。

垄断的“非市场效应”

经济观察报:如何看待当下中国平台型公司所面临的外部挑战?

蒋青云:这方面我们的经验和教训越来越多,特别是最近几年来,我们整个社会和商业运行受到的来自外部的非市场力量的冲击,可能远远大于市场的冲击。

特别是对于平台型企业来说,如何更好地理解今天中国的经济运行的体系,理解党中央的决策制定的宏观背景,理解整个经济社会发展的走向,都是关乎企业长期发展的大事。因此,在公司的董事会中还是需要这样一个人,我觉得应该是CEO来承担这样的思考。

为什么?因为平台企业本来就有垄断属性,否则就不叫平台了。平台企业首先遇到的问题是,既然是市场中的垄断力量,就要学习国家的有关法律,比如《反不正当竞争法》或《反垄断法》,来规范自己的市场行为。因此,法律层面的重视是最基本的。

其次,垄断同时也意味着其他影响,比如说垄断的“非市场效应”。

举例来讲,平台型垄断企业拥有了大数据,就意味着掌握了客户隐私,而客户隐私就不仅仅是个经济的概念,还具有社会和政治意义。

再比如,消费者、粉丝这样的社群的聚集,企业同样需要考虑到它究竟对于社会互动意味着什么,会不会影响社会的稳定,还不会诱发不良的社会倾向?这都是对企业生存和发展很重要的问题。最近一段时间,一些流量明星对企业营销的负面影响应该是最为典型的案例。

所以这类公司需要懂得社会动力学和政治、法律的人,为公司战略决策提供意见参考。

成为企业公民

经济观察报:面对复杂环境,企业的解决方案是什么?

蒋青云:今天我们的企业不应该再把非市场战略简单视为被动的社会责任承担,而应该视为一种主动的战略,并内化为组织运行和发展的目标。

在非市场战略理论的演进中,学者们发展出了很多新的观念和理论,比如说企业公民理论。我认为,企业公民这一概念今天有了更为广泛的含义,包括企业如何跟政府打交道,跟各种社会团体打交道,跟公众打交道,跟自然打交道等等。企业这些社会关系行为,也都是非市场战略的构成部分。

我们强调企业公民的身份,意味着对于企业来说,决不能仅仅只是追逐利润。

企业首先是一个社会公民,要在社会公民这个角色下来履行公民相关的行为,比如环境保护。以前提到环境保护,可能意味着企业仅需要作出些妥协,但企业的最终目标还是利润最大化。

但今天说企业的公民行为,已经超越了经典的社会责任观点,也就是说创造社会利益和社会价值,也已经内化为公司的目标。

因此,对于企业来说,存在目标就不仅仅是创造经济价值,还要创造社会价值。因为这个目标已经内化为企业自身的目标,相应的战略性质也就发生了变化。企业战略不再是一个简单的环境应对战略,而是整合了市场战略和非市场战略的全新企业战略。

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