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从频繁翻车到回归直播?明星直播2.0的时代截然不同。

简介从频繁翻车到回归直播?明星直播2.0的时代截然不同。 从去年下半年开始,明星带货直播就少不了要和“翻车”这个名词联系起来。...

从频繁翻车到回归直播?明星直播2.0的时代截然不同。

从去年下半年开始,明星带货直播就少不了要和“翻车”这个名词联系起来。

从刘晓庆带翡翠的问题,到讽刺“泛嘎之转”成了一种带货,大众对明星直播的信任度逐渐下降,直播间的明星在批评声中逐渐降温。

但现在,这种情况似乎发生了重大变化。

很多明星都有扼杀“复出”的倾向。在Tik Tok上,舒畅和娄艺潇都在直播间开始了个人首秀,杰瑞、华少和黄圣依也在直播间复活。明星带货的事实,不再是销量惨淡,被群体嘲讽的局面。根据新的抖音数据,舒畅在Tik Tok的第一场直播的GMV达到了4000万元,而在Tik Tok的个人直播,杰瑞直接突破了1亿元。Tik Tok 818期间,杰瑞带货2.41亿,在Tik Tok带货明星榜中排名第二,舒畅以6457万的评分排名第八。

从“被人群嘲讽”到“引人注目”,不得不说明星的直播把商品带到了一个新的阶段。

明星“杀回来”直播房。

明星和直播商品之间的缘分要追溯到2019年。当时在电商直播领域如火如荼的淘宝电商,为了提升平台人气,特意推出了“发起明星计划”,首次邀请了包括黄楚霖、李湘、张莉在内的22位明星参与淘宝直播。这一举动拉开了明星直播带货的序幕,而淘宝直播也来到了一个里程碑式的阶段。

根据阿里巴巴的财务报告数据,2019年淘宝直播的GMV规模突破2000亿,连续三年创下超过150%的增速。在一个流量红利几乎达到顶峰的时代,人们很难不为能够带动数十亿业务的小型直播机房而眼红。

无论是行业的发展还是外部环境,电商直播都迎来了最适合的发展机遇。然后,2020年的疫情又把它推进一步,站在了风口浪尖上。

淘宝继续涨价,Tik Tok和亚图快手相继宣布参与。有自己号召力的明星成为平台引流和竞争的筹码。同时,品牌也将明星作为流失、沉淀部分潜在客户的利器。借助“明星推荐”之光,明星背书,借助直播,直接缩短了转化环节。在获取客户成本上升的今天,似乎比单纯找明星做代言推广更划算。

从频繁翻车到回归直播?明星直播2.0的时代截然不同。-第1张

对于明星本身来说,直播仍然是一门稳赚不赔的生意。尤其是去年疫情之下,很多明星都停止了工作,每天的行程都被困住了。这时,做直播就成了“应急”工作,既能维持自己的热度,又能赚取收入。

平台、品牌、明星一拍即合,构成了明星频繁空降直播间的繁荣景象。天猫官方数据显示,2020年6月18日期间,有超过300人登陆淘宝,而在Aauto faster两大平台,Tik Tok也邀请明星带货直播。阿里巴巴集团副总裁罗嘉甚至表示,2020年,中国娱乐圈99.5%的明星都进入了直播间。

一个时代明星成了直播间的标配,连薇娅都嘲讽“明星的最终目的地是带货”。

但行业过热必然会引发问题和混乱,也会出现“翻车”事故,比如带货不站看台,不了解产品。

如今,直播行业经过一年多的发展,已经到了2.0阶段。

大浪淘沙后,朱梓骁、林依轮等真正做好了长期直播带货准备的明星留了下来。大部分抱着“跑公告赚外快”想法的明星,在一轮巡演后,并没有出现在直播带货领域。

平台、品牌、明星的心态也回归平静,与以往大不相同。平台不再是依靠明星获得人气,提高平台直播和br的深度能力的阶段

与此同时,品牌在过度追求明星主播之后,也到了重新审视、理性看待明星带货能力的新阶段。品牌并没有完全离开明星,而是试图在明星效应和销量之间找到平衡。正因如此,更愿意为直播带货做出改变的明星们,在明星直播带货再度崛起后,纷纷走上舞台,成为主角。

在新的舞台上,明星直播带来的新来者呈现出不同的面貌。曾经在苏宁直播间带货的Jerry,开始以个人身份在Tik Tok直播带货;黄圣依作为明星推官在Tik Tok开始直播,舒畅、娄艺潇等明星和其他普通主播一样。

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行业的发展并没有逆转,在经历洗礼之后,新入局者、重新加码的明星们也有了些许不同之处。

更专业、敬业的明星主播们

明星重回直播间,带货的形式和玩法与之前相比有了很大不同,其中最明显的一点就是更“敬业”。

明星刚刚入局直播,不熟悉流程、不懂推荐是常事。并且大多数明星也都抱着只是来“站台”的想法,提前拿好了坑位费,并不关心实际销量如何。例如去年某位明星直播带货某品牌茶具但销量并未达到品牌预期,品牌方找到其所属的MCN机构协商,但MCN表示从始至终就没有承诺过销售金额。

而现在,明星带货相当卖力,为了GMV不惜拉长直播时长,甚至能够做到每周定时开播,俨然一副专业主播的模样。

舒畅就曾在首次抖音直播带货时,从早上10点一直播到了晚上11点,最后连网友不忍心劝其“要爱惜身体”。田亮的直播带货时长也直接逼近10小时,期间流利地介绍产品并直言“假一赔三”。相比较以往草草直播几小时就收场的不走心态度来说,现在的明星明显更关注GMV,也更愿意多投入些精力做好这份工作。

当然,明星之所以如此表现也在于行业的变化——坑位费降低,甚至有些品牌直播采取了纯佣金的方式。中新经纬曾报道,部分明星的坑位费一年之内狂降了十几万,淘系明星直播坑位费从6500元到3万元不等,佣金则在20%。

与此同时,为了应对“卖不出货”、“刷单”的现象,不少品牌还提出了坑位费与销量直接挂钩、等比例结算的收费方式。比如开播15天后,若真实销量低于目标销量20%,对商家免去全部坑位费等等。

商业模式变了,明星也不得不开始重视直播带货的专业度,其背后的团队也越发正规化。

术业有专攻,明星的经纪团队未必擅长选品、销售等关乎直播带货效果的环节,所以大部分想要长期做直播带货的明星如今都选择了签约MCN。

比如2020年就涉足直播带货的贾乃亮,曾是以苏宁直播联合主理人的身份担任“主播”的角色,而现在其直播事务由MCN机构遥望网络负责。从遥望网络官网介绍来看,其合作明星超过20个,包括王祖蓝、张予曦、张柏芝、王耀庆、颖儿、沈涛、辰亦儒、贾乃亮等等。

此外,还有李佳航是同胡海泉成立的聚匠星辰合作;愿景娱乐曾独家签约了朱梓骁,而朱梓骁在今年618时就已卖出了超6000万的好成绩。

走专业主播路线,明星们也必然是放下了身段。

向专业主播看齐,明星噱头、粉丝光环已不再是卖货的关键,而是转向直播带货的本质“以货带人、靠内容带人”。

贾乃亮近期的直播,就与为苏宁直播带货时,献上唱歌、跳舞、开瓶盖等真人秀式表演明显不同。他像更多专业主播一样将关注点聚焦在了商品上,同时也玩起了个品牌方“打配合”的玩法:把品牌请到直播间来,上演当场砍价的戏码。每个产品上架前贾乃亮都会用各种段子和品牌主杀“讨价还价”,以此来展现商品的“物美价廉”。

此外与以往主打低价策略不同,因为明星在直播带货的生态中的话语权降低,再加上各大品牌早已开启了自播,并且有意识严格把控商品价格,明星并不像以往那样总是靠着“超低价”噱头卖货,而是主打套盒和赠品策略。

这一变化在贾乃亮直播间也体现得十分明显。在为韩束带货时,该品牌上架的黑金自组套盒有3件正装,其余43件全是赠品;天气丹6件套礼盒,赠品达到了35件。

不得不承认,明星重返直播间后,确实比之前“走穴”式直播相比有了更多要长期做、正规做的味道。当然,依然还会有部分明星因为直播带货被质疑,但整体来看,直播间里的明星形象比去年已经提升很多,常态化和长周期的直播已经在为这些明星积累用户信任度和粘性。

而这些明星也可以借助自己粉丝基数高的特质,开一个好头,向职业主播进军。这也是明星直播带货整体“去粗取精”发展的一个标志,明星向专业主播靠拢已不只是未来趋势,而是当下必需。

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