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被孩子们吃掉的那条赛道,高齐景伟,来了。能扔出“下一个活力森林”吗?

简介被孩子吃出来的赛道,高瓴经纬都来了,能投出“下个元气森林”吗? 它已经成为健康饮食消费的主流元素,这种趋势塑造了当代...

被孩子吃出来的赛道,高瓴经纬都来了,能投出“下个元气森林”吗?

它已经成为健康饮食消费的主流元素,这种趋势塑造了当代年轻人的饮食需求,伴随着一代人的婚姻和生育,它也给孩子带来了零食。

从营养麦片切入早餐场景解决方案的“小黄象”,今年已完成数千万天使轮融资;“果蔬日集团”成立不到一年就获得两轮投资,并已开启新一轮融资;奇朵猫一年养四次钱;“妙飞”B轮融资突破1亿元,钟鼎、经纬、高琦参与。参与赛道的投资机构中,不乏真格基金、先锋长青、经纬中国等明星资本。

2020年6月,我国首部儿童零食群体标准《儿童零食通用要求》颁布,不仅将儿童零食的适用年龄界定为——3-12岁,还对安全、营养、健康提出了要求,使其成为儿童零食赛道创新的政策驱动力。儿童零食正在摆脱“垃圾食品”的标签,被赋予低糖、低盐、无添加剂的新内涵。

前原祁森林撕开了饮料帝国的裂缝,成为无糖饮料的代名词。千亿儿童零食市场能否重塑行业,成功升级儿童领域的消费?

儿童零食赛道的爆发

国家统计局第七次全国人口普查显示,0-14岁人口占比从2010年的16.6%上升到17.95%,其中二孩占出生人口的比例从30%上升到50%。对于成长中的孩子来说,健康的饮食无疑是刚需,婴儿数量的增加将扩大儿童零食市场。

据华映资本测算,2023年儿童零食市场规模预计将达到210亿美元,约合1500亿元人民币。中国副食品流通协会预测,中国儿童食品市场的复合年增长率将保持在10%-15%。从这个角度来看,儿童零食赛道有很大的增长潜力。

今年双十一数据也支持这一点。双十一四小时,婴儿零食品类销售额同比增长200%,其中三只松鼠旗下婴儿零食品牌卢晓蓝蓝的营业额较去年增长10倍。

作为零食细分市场,儿童零食集中度不高,竞争激烈。传统零食企业,如奥利奥、雀巢、旺旺等。拥有较高的品牌知名度,更容易获得消费者的信任,但他们的产品形象稳定,难以转化,因此相对陈旧。

果蔬天团CEO李琳在接受采访时表示:“就像施乐薯片不太可能放弃油炸薯片,将allin转化为健康薯片一样,我们在儿童零食行业也有这样的小众。传统零食品牌有自己的供应链布局和业务结构。所有人都不可能也没有必要添加产品。同时,他们的品牌形象需要保持一致,不会做出很大的改变。”

基于这一逻辑,结合精细喂养、三联奖金、行业标准化等利好因素。不仅有徐琪多茂这样的全品类公司,还有小黄香、妙飞、豫麦等切入麦片、奶酪、深海鱼的子品牌,纷纷进入儿童食品的蓝海市场。

投资机构为什么赌儿童零食?侯炜资本合伙人黄诗琪曾表示,新一代消费者更关注产品的配料表和营养信息,侯炜资本一直坚定看好消费行业的健康发展前景。夷陵资本董事长王斌认为,随着千禧一代父母的成长,育儿观念发生了根本性的变化。

在多重因素驱动下,儿童零食创业公司获得成长机会。对于投资者最关心的问题,果蔬集团CEO李琳认为,品牌差异化和专业化是突破同质化的关键。

儿童零食集中在膨化食品、溶解豆类、香肠、浓汤、奶酪等限定品类。有必要与这些产品线的现有公司和初创公司会面。

被孩子们吃掉的那条赛道,高齐景伟,来了。能扔出“下一个活力森林”吗?-第1张

行业没有优势,差异化将是新品牌的生存之道。至于如何区分,李琳认为,市场上现有的产品都是根据孩子的年龄或产品类别来区分的,但从消费者的角度来看,品牌也可以通过解决一个家长关心的问题来细分,比如在公共场所瞬间安抚孩子的“娃娃神器”,或者帮助孩子补钙长高的奶酪棒。森林之初,袁琪针对的是年轻人想喝甜饮料就需要保持身材和魅力,儿童零食的细分将围绕家长和孩子需要完成的“工作”展开,在具体的任务场景中提供最专业的解决方案。

儿童零食创业公司破局

虽然各种有利因素为蓝海增添了儿童零食,但创业公司仍面临诸多挑战。

一方面,各地如雨后春笋般涌现的互联网零食品牌也开始进入儿童零食领域。比如凉皮店下的小食仙,百草味推出的同安儿童,三只松鼠玩耍。

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小鹿浅蓝,一个品牌的儿童零食。这类线上零食品牌的崛起与互联网红利息息相关,但随着红利的消退,流量变得越来越贵已经成为不争的事实。儿童零食初创公司与消费者之间的沟通成本也在上升。如何高效地将流量转化为粘性用户,是初创企业面临的一大难题。

另一方面,随着赛道变得拥挤,初创企业的发挥空间变得更小。

母婴品牌正在延伸产品线,如北门美的时颖、孟宝乐、剑河集团的GOOD GOT等。这些企业积累了客户群体,母婴产品的生产线标准高于儿童零食。

从高标准切入低标准难度系数更低。

反观初创企业,如果不自建生产线,选择代工的方式做零食,产品彼此之间在口味上就很难拉开差距,安全问题也可能成为潜在隐患。

在产品附加价值上,中国本土食品品牌怡达获得了熊出没IP的授权,类似IP驱动的还有自营的迪士尼,“动画 零食”对3-12岁已具备自主选择能力的孩子而言极具吸引力。三只松鼠旗下的小鹿蓝蓝也在自建IP,芒果TV上就能观看到同名动画。

而初创企业面对竞争,还不具备全面突破的能力,产品和流量是要一起抓的两个重点问题。研发出好吃又健康的产品,再通过流量高效获客,两者之间相辅相成,才能获得良好的口碑和黏性的客户。

至于具体做法是否能借鉴国外成熟的范例,业内人士认为中国儿童零食的发展不具备完全借鉴国外的条件。

总结来看,中国的饮食结构与国外相差很大,如果照搬很容易造成水土不服。另一方面,安全性问题也是国民饮食当中的重要诉求,尤其在三氯氰胺事件后,家长对于儿童食品安全有一种挥之不去的焦虑感。

除此之外,中国儿童零食市场需要行业推动教育。小黄象CEO王毅认为:“针对孩子的健康产品基本上是缺乏的,很多健康食品基本上是成人食品低龄化包装。而且目前很多家长所认为的营养丰富,仅仅是热量充足,所以我们经常会看到现在有很多小胖子、小瘦子。”

从数据上来看,儿童健康问题形势严峻,我国6岁到17岁青少年超重肥胖率近20%,30.8%的儿童身高处于中下或生长迟缓水平。

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儿童零食能够从解决儿童健康的问题出发,是一个差异化的定位思路。

针对格局变化的应对方式,林立认为核心是渗透和品牌。“消费品是一个渗透率 产品力的市场,能活下来的品牌,需要寻找迅速提升渗透率并且占领消费者心智的渠道。”

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