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完美日记:新消费何时“退潮”

简介完美日记 :当新消费“退潮” 完美日记母公司逸仙电商交出了一份新的财务报告: 2021年第三季度,逸仙电商总营收...

完美日记 :当新消费“退潮”

完美日记母公司逸仙电商交出了一份新的财务报告:

2021年第三季度,逸仙电商总营收13.4亿元,同比增长6.0%;实现毛利9.12亿元,同比增长9.6%;毛利率同比增长2.2%至67.9%;净亏损同比收窄43.8%。同时,逸仙电商投入研发经费3580万元;d在Q3,速度接近国际一线化妆品公司。

从财务报告数据来看,虽然营收仍在同比增长,但增速有所放缓。一个不容忽视的整体环境是,中国整体美妆消费的零售额增速也在下滑,毫无疑问,在国产美妆品牌中,就连像完美日记一样的头像都迎来了“减速期”。

是什么导致了这种放缓?我们可以从逸仙电商的财务报告中窥见一斑。

5年推出8个品牌,国货美妆的第二增长曲线是什么

逸仙电商增速放缓与持续的品牌投入不无关系。

首先是多品牌战略的投入。成立五年来,逸仙电商早已不能简单等同于完美日记。逸仙电商成立于2016年,第二年,完美日记诞生,成为国内化妆品3354最具代表性的品牌。到目前为止,这仍然是研究国家趋势时不可错过的案例。2020年11月19日,逸仙电商成功登陆纽交所。

2019年以来,逸仙电商开始推动多品牌战略快速落地。第一,当年年初,我收购了彩妆品牌小奥丁,6月份重新上线。2020年6月,自孵化护肤品牌万梓欣选上线。这两个品牌在2020年都为逸仙电商贡献了大量的销量。

以全球平台为基础的美容公司通过并购越做越大,逸仙电商也开启了海外之旅。2020年10月,从Avene的母公司Pierre F开始。

完美日记:新消费何时“退潮”-第1张

Abre集团收购galNIC;一个高端护肤品牌;2021年3月,我们收购了国际知名高端护肤品牌EVE LOM,原品牌团队也加入进来.截至目前,通过内部孵化和投资并购,电商已经拥有了八大品牌:完美日记完美日记、小翁丁小奥丁、艾比的选择、Galnic France Clancy、DR.WU Darskin(中国大陆业务)、EVE LOM、Pinkbar Pikexiong、EANTiM。从护肤到彩妆,从大众到中高端,为消费者构建了不同的使用场景。

在这个过程中,逸仙电商找到了第二条增长曲线。投资者电话会议显示,逸仙护肤品整体营收同比大幅增长超过250%,就连新收购的法国Clancy和EVE LOM也表现亮眼。——双11期间,Clancy卖了35分钟,EVE LOM卖了两个小时,超过了去年双11的总销量,在高端洗面奶中排名第一。

其次,持续投入产品力和品牌力建设。面对美容市场明显放缓,国内品牌竞争激烈,这也是必然的投资。电商创始人、董事长兼CEO黄金凤表示,在寒冬中生存是第一要务,其次是回归商业本质,在核心点3354产品上取得突破。“品牌建设是一件长期的事情,远水救不了近火。国际品牌善于运用品牌力。现阶段,完美日记很难与品牌力正面竞争,因为别人花了几十年做的事情,不是国产品牌一蹴而就就能拿下的。”

他认为,未来能有效控制风险的是做出卓越的产品。“相信消费者会选择好的产品。好的产品可以让企业活下去。这些制造产品的企业将获得新一波的市场机会。”

不难看出,逸仙电商长期投入的产品力和品牌力逐渐获得市场认可,效果明显:——在今年国际品牌降价的冲击下,核心品牌完美日记双十一的销量依然稳居国内化妆品第一。

因此,商业模式不能短视地只看到运营成本,而忽视其品牌建设的长期价值。更有甚者,逸仙电商的运营费用开始逐渐收紧:Q3运营

对于全球最大的化妆品公司欧莱雅集团来说,国产品牌最值得怀疑的地方在于研发;d投资低于——。研发。d能力代表了最根本的“素质”。一点上

完美日记:新消费何时“退潮”-第2张

研发投资;d足以扭转国内美妆产品的刻板印象。一款国产彩妆的研发能做到什么程度?财务报告数据如下:2021年Q3,逸仙电商研发投入约3580万元,去年同期为1440万元,同比增长148.6%。

事实上,逸仙电商的研发投入;d逐年递增。在纵向比较中,研发;2019年和2020年的研发投入分别为2320万英镑和6650万英镑。d今年前三季度投资9870万元,在国内美团中排名头部位置。

更直观的是,在本季度,逸仙电商研发;d投资占净收入的2.7%,接近国际品牌——的比例。与欧莱雅集团相比,其研发;d投资每年约占其总营业额的3%,如2019年。

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年投入9.85亿欧元,占总销售额298.7亿欧元的3.3%。虽然逸仙在绝对数量上与之不可比拟,但研发费用率已经奋起直追。

一些事件可以用来说明。今年年初,逸仙电商还首次公开了产品研发创新体系——逸仙Open Lab。据介绍,逸仙Open Lab是一个革新的开放式研发体系,它以逸仙电商为主导,将原料端、研发端、生产端等全球头部企业纳入其中,整合了逸仙的全球资源。可以看到,逸仙电商在建立自有研发体系的同时,也完成了上下游的整合。

目前,Open Lab的多个技术创新应用成果落地,并且持续与高校、专业医院合作。例如,在护肤品方面,逸仙电商与与华中科技大学纳米药物工程中心联合实验室共同开发的舒胺修H、舒胺修L、377共输送纳米载体pro、水杨酸纳米包裹微胶囊等,已在逸仙电商旗下多个品牌的产品中得到应用。

而这仅仅是Open Lab众多技术中的一项,截至今年9月30日,逸仙电商在全球范围内拥有106项专利,其中包括40项发明专利(部分正在转让过程中)。

研发已经成为国货美妆必然的突破口,这也是为什么今年以来功能性护肤和成分党概念迅速崛起,那些看美妆的VC也纷纷在此寻找下一个“完美日记”。

国货美妆褪去资本热潮:现在,才是新消费品牌创业的好时候

国货美妆的热度褪去了?

今年双11预售期间,国际高端美妆同比增长了176%,这意味着国内彩妆市场竞争压力加大,国产中端及大众彩妆品牌市场份额遭遇不同程度的挤压。

2021年的天猫双11,国际彩妆大牌重新回到榜单的前列,这似乎更加验证了国货热度的消退。

宏观大环境更不容忽视:彩妆市场下半年增速都在放缓,一个不争的事实是,新消费行业遇冷。国家统计局数据显示,今年9月,我国化妆品零售总额增速为3.9%;7月,同比增速2.8%;8月增速为零。这样的数据显示,今年三季度成为国内化妆品行业近十年遭遇的“最冷消费季”。

实际上,逸仙电商早早预判到了国货美妆的“退潮”。从单一到多品牌的布局和持续的研发投入,就是为了对抗未来可能到来的势弱——这是真正的长期机会。逸仙电商成为了一个平台,在这里孵化更多的品牌,这毫无疑问是成为一家百年老店的重要基础。

从业者已经心知肚明:美妆有天花板。从2019年的爆炸式崛起,到告别野蛮增长,国货美妆终于迎来了理性发展期,连VC也很少看类似的简单项目了。

但逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰认为,资本热潮褪去,反而是新消费品牌创业最好的时候。“我觉得现在资本热潮褪去反而是新消费品牌创业最好的时候。因为这时候才能看出哪些是真正懂得好公司价值的投资人。创业者找资本伙伴,就像一个找结婚对象的关系,资本应该对创业者的生意模式有非常深的认知,愿意支持创业者。资本的进入会快速放大一家公司的规模,但如果产品不好、生意模式不对,这些不好的产品和模式也被放大到消费者的眼前,这时候资本的进入是一个加速死亡的过程,公司引入资本无异于自杀。”

至今年11月,逸仙电商迎来上市一周年,对于一家如此年轻的美妆公司,起伏才是最真实的路。更何况,这一代的美妆从业者肩上扛着“国货崛起”的担子,必须一步一个脚印的走下去。

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