当前位置:首页 > 创业项目 > 正文

嗨茶投资品牌1000元卖一杯果汁,是智商税吗?

简介喜茶投资品牌开卖1000元一杯的果汁,是不是智商税? 近日,深圳本地奶茶店野翠山因为一杯果汁卖1000元,引起网友热...

喜茶投资品牌开卖1000元一杯的果汁,是不是智商税?

近日,深圳本地奶茶店野翠山因为一杯果汁卖1000元,引起网友热议。上一次,大家都被冰淇淋行业的“中”价格惊呆了。

Chop勋爵了解到,一杯1000元的果汁,他们家叫金玉三健橄榄汁,大概400ML。就算看起来是普通品种的橄榄汁,300元应该有一杯。

卖这么贵有什么神奇的效果吗?只能说

嗨茶投资品牌1000元卖一杯果汁,是智商税吗?-第1张

,叶翠山和钟玩起了“物以稀为贵”。走在高端路线上的钟,选择600元一斤的日本柠檬柚代替国产沙田柚作为冰淇淋的原料。叶翠山店员在回应媒体采访时表示,最贵的橄榄汁是百年以上的橄榄。中国只有2000颗橄榄,一杯橄榄汁需要一整斤价值800元的橄榄。珍贵的鲜榨橄榄汁水果在店内保存时间不超过48小时,用来盛放的容器也是店内宝贝的金杯。最重要的是,客户需要提前预约,至少要等三个小时。这家商店每月出售大约三瓶这种橄榄汁。

大多数尝试过的消费者的心态是“色泽金黄,口感醇厚,橄榄枝浓郁,金钱味恰到好处。”“反正我今天不会上厕所。让他在体内多待一会儿。”“请原谅我觉得我嘴里只剩下钱了。”

据了解,野翠山于2019年在深圳成立,潮汕果汁冰目前拥有30多家门店,月销量超过1.4万杯,3家门店月销量300万元。值得注意的是,野翠山最近获得了喜茶并购的投资;A、今年2月还获得了金沙江创投独家A系列融资。

如今,新茶市场已经是一个热门赛道。为什么提供高价果汁的野翠山能一次次开店?

但成立三年来,为何频频受到资本青睐?

产品贵,估值贵,茶叶新消费品牌深度卷入“内卷化”。

野萃山是怎么把果汁卖贵的?

野翠山掌握了什么样的财富密码?让消费者主动买单。

第一个财富密码:占领蓝色海洋的概念。

野翠山,原名TANK石堡,是一家以潮汕果汁冰为主要产品的流动咖啡店。后来,针对“分子果汁”的概念,野翠山切入爱喝高分子果汁、崇尚健康的年轻人,转身升级。就像袁琪森林一样,以“0糖、0脂、0卡”的理念,把怕肥胖但又想喝泡水的人作为目标。

通过占领“分子果汁”的蓝色海洋,野翠山在价格和品类上进行了延伸。一方面推出高端“镇店之宝”系列,1000元一杯金玉三捻橄榄汁,300元一根橄榄枝,108元榴莲汁、山竹汁;另一方面推出28-40元的廉价产品,以果汁为基础,搭配酸奶、咖啡、茶,如牛油果草莓奶酪、巨峰葡萄柠檬等,搭配20多种常见水果。

第二个财富密码:价格差异化营销。

有人总结了新消费品牌的崛起。首先,他们在小红书的KOC店找到了5000个评价,然后去知乎店找了200个问答。最后,他们锁定了李佳琪和维雅,并利用这种情况在Tik Tok的中部和腰部传播渠道。就这样,一个新的品牌基本成型了。但这样的捷径,随着品牌越来越多,就成了套路,如何找到新花样更重要。

从亦舒的燃草,到现代中国茶店的中国茶,茶行业不缺概念营销。因此,野翠山在价格上有所区别,“茶行业第一杯千元果汁”和“比茅台还贵的果汁。”

哔哩哔哩UP博主、小红书博主、推特短视频博主KOL争相以此为内容话题,赢得用户关注。

比如,哔哩哔哩的《踢馆与小婵》就获得了17.5万的点击率。

为了达到用户炫耀和分享的心理,野翠山在店内设置了配备投影仪和游戏机的主题包间,全天24小时开放,让用户在购买果汁后能在朋友圈积极分享产品和病毒传播话题。

如果有消费者走进来面对1000元的价格,还有几十元的便宜果汁吸引他们消费,毕竟相比1000元的产品,用户会觉得“占便宜”。所以,高价果汁的限量销售,虽然对钟翠山来说收益有限,但却能引起大众的好奇心,创造音量。

同时,野翠山也没有错过直播。8月28日,野翠山在头部主播李佳琪的直播间上演了“49元起任意2杯分子汁,限量3000份”的尖峰活动,用户觉得是“占便宜”。随后,野翠山还在Tik Tok做了四场直播。

上线后,野翠山还邀请粉丝,通过公众评论、太阳评论领取饮品券,通过门店游等活动发送戳卡,将公域流量用户入驻私域流量池,将用户从线上再次拉到线下进行回购、分享、奖励、再分配。

茶饮兵分年,野萃山帮喜茶稳固高端市场

野翠山背后的金主是喜茶。今年双十一,西茶完成了对野翠山的收购。

嗨茶投资品牌1000元卖一杯果汁,是智商税吗?-第2张

,通过两家公司共持有6股

5%,喜茶CEO聂云宸坐镇董事长。据行业内部消息称,野萃山的核心团队原来是从喜茶出来的,这次又被买回去了。

目前,茶饮已经是个充分竞争的存量市场。随着快速扩张、流量红利的消失,奈雪的茶、蜜雪冰城、

嗨茶投资品牌1000元卖一杯果汁,是智商税吗?-第3张

喜茶等头部茶饮品牌已开始割据市场,纷纷拿起投资这杆武器。毕竟,孵化品牌不是一件容易的事,投资并购却是一条快速的道路。

奈雪的茶上市后第一次出手,就投资了自己的核心供应链公司,出资3864万元。蜜雪冰城投资了广东汇茶,持股比例19%。茶颜悦色则是拉着天图资本一起投资了果呀呀,茶颜悦色在果呀呀的持股比例为接近6%。

新茶饮投资新茶饮,从王柠柠檬茶到和气桃桃,再到野萃山,喜茶在茶饮领域的投资,基本上是跟水果相关,从品类、加盟和价格带上做延伸。例如,以往,喜茶销量最好的产品没有柠檬茶,8月份,喜茶并购王柠柠檬茶,占股70%,今年夏天推出柠檬茶系列,当日销量就达40万杯。

而野萃山之所以被喜茶瞄准,一来有大量的喜茶出去的核心成员,二来已经有拿到了金沙江的第一笔投资;三来可以在果汁这一类目上进行产品扩充。

目前,国内高端新茶饮赛道两巨头为喜茶和奈雪的茶,对于喜茶来讲,野萃山产品的低端价格带与喜茶高端价格带相似,但橄榄汁等高端类目也可以帮助喜茶价格带上升好几个量级。

茶饮行业内卷,让消费者的生活越来越贵

三四十块一杯的喜茶、奈雪的茶到现在一千块钱的一杯的野萃山,茶饮新消费正在不断试探大众的接受度。这些新消费品牌的出现,开始让大众的生活越来越贵。

在野萃山1000元的果汁等上热搜时,更多的消费者表示,“贵,我不买就行。”

但有个切实的问题在于,渠道容量是有限的,便宜的商品不给渠道好处,就被淘汰出去了。

曾经3块钱、5块钱的奶茶在一场被称为“消费升级”的过程中悄然落幕,如果蜜雪冰城没有“甜蜜蜜”的营销,或许也在下沉市场中消失不见。

但消费者身边所谓的消费升级,有时候并不是他们的主动选择,而是陷入了品牌内卷的“圈套”。

品牌在市场上竞相扩张,导致门店之间竞争加剧,客流量被稀释,加剧门店之间的“内卷”。

最早的奶茶,既没有奶也没有茶,主要是奶精,后来一些品牌升级配方,加入茶粉和珍珠、椰果等五花八门的配料,再到近些年新式茶饮出现,开始卷原料,用茶叶代替茶粉茶末,用新鲜水果代替果酱,成本变高,价格也变高,甚至现在开始出各种“奇怪配方”,“鸭血粉丝奶茶”“螺蛳粉奶茶”。

脱口秀演员庞博曾在节目中讲,“前几天我买了一杯奶茶, 里面有糯米、燕麦还有一整个咸蛋黄,像是兑水粽子,我喝到一半,实在不行,就用开了瓶八宝粥,往下顺了顺。”虽然段子中略有夸张成分,却十分生动形象。

财经博主任小酒表示,随着消费这块蛋糕越做越难,对很多品牌来说,靠打磨性价比来赚钱,就是一件出力不讨好的事。

就连“平价之王”蜜雪冰城都开始试水高端化,相继推出茶饮高端品牌“M ”,冰淇淋高端品牌“极拉图”,来拓宽消费者的范畴。

这些茶饮新消费不仅产品贵,估值更贵,而且不愁融资。去年3月,喜茶估值还是160亿元,一年多时间就涨到了600亿元,按照800多家门店计算,单店值7000万元。已经在港股上市的奈雪的茶,现在市值近164亿元,单店估值近2837万。

在被资本“裹挟”的内卷里,太多消费品试图做成高溢价品牌,把旧的、老的品牌打下去,而不管这个品类是不是支持高定价或者高溢价,能否获得高毛利。

想起雷军说的那句话,消费升级不是越来越贵,而是同样的钱能买到更好的产品。

发表评论

最新文章