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半年,粉涨了1000万。谁在追逐“探店”的出路?

简介半年涨粉千万,谁在追“探店”的风口? 手里拿着单反,嘴里念叨着一句台词,偶尔拿出剧本看看,最后把单反放在桌子上,对准...

半年涨粉千万,谁在追“探店”的风口?

手里拿着单反,嘴里念叨着一句台词,偶尔拿出剧本看看,最后把单反放在桌子上,对准好吃的,埋头吃饭享受。

在网上名人店里,探店博主越来越多。美食店主创芮告诉Connect Insight,每次去美食店拍摄,总会遇到几个同行,有时候可以和两家公司一起拍一个创意视频。感觉这条线越来越“滚滚”了。“不是有句话说上海杭州十个人有九个是网络名人吗,换成一个店铺博主也适用。”

自从公司转型短视频店后,雷一直很忙。上周,她总共参观了五家商店。每天,她不仅要出去拍摄,回来还要和编辑一起查看视频。她经常加班到晚上11: 00,为的是能准时推进,“我从来没有这么忙过。”

雷的公司有一个开店时间表,团队只有四个人,但是他们想探索的店已经在年底前安排好了。之前经历过公司没有主播探店,没有商家愿意合作的阶段,但今年业务突然发展顺利。

逛商店并不是什么新鲜事。早在以微信微信官方账号为首的图文时期,开店探索就是热门内容之一。然而近两年探店博主和公司都在转型短视频,各平台上的探店内容迎来了井喷。数以千万计的短视频探店博主应运而生,并在短时间内实现财富飞跃的故事并不少见。

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这离不开平台手的推动。2020年开始,Tik Tok和Aauto faster进入本地生活领域,探店短视频自然是努力的重点。直到今年,持续推出支持活动,更新探店功能。除了短视频平台,小红书和大众点评都把开店探索作为重要的社区内容。有了他们的短视频,探店短视频和博主的数量也迅速增加。平台对店铺内容的追求和关注,吸引了越来越多的博主加入,线下商家蜂拥而至,推动流量和销量。

很多人把它当作下一个热潮和出路,甚至期待它直播电商。繁荣表象下,博主、商家、平台能找到“前景”吗?

探店生意成新风口?

正如直播电商时代推动了一代主播的崛起,在抖快、小红书等平台上打造本土生活生态的过程中。店铺博主们也纷纷奔向经销店。

作为一种垂直内容,店铺探索存在已久。早在微信微信官方账号兴起的时候,当一波本地生活娱乐账号在全国各地诞生的时候,开店探索就成了他们主要的变现手段。

2019年,雷加入了一个居住在微信官方账号的杭州本地人。他的日常工作是接触各种品牌。邀请成功后,他安排好行程,带着摄影师去店里写。

不久后,她见证了这家公司的——从微信微信官方账号到Tik Tok、直播等渠道的转变。主要内容是探索店铺,但内容不再是图文而是短视频。

擅长编辑图文的“编辑”不再受欢迎。公司开始扩大“上镜会说话”的探店编辑数量,也开始与外部探店博主合作。雷表示,这次转型“公司成本没有增加多少,但业绩有了明显提升。”

近两年,转投短视频店的公司和博主不在少数。如今的头部食品店博主米子君,其实早在三年前就因为“16分20秒吃10桶火鸡面”走红。当时,美食领域的吃播视频更受欢迎。

从2018年开始,米子君不仅在各种平台账号上淡化“大胃王”的标签,还成立团队,推出不同类型的美食视频。诸如

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如今,在浏览米子君各个平台的视频账号时,大部分视频都是基于探店的内容。“探店”热潮突然又来了,主要是抖快等平台,

在内容池有了一定的积累后,2021年Tik Tok明显加快了速度,开始帮助博主和商家挖掘探店业务的变现价值。这也是2020年以来线下消费持续升温,消费者重新涌入线下门店带来的变化。

今年2月,京沪等城市大量商户推出Tik Tok团购套餐。3月,Tik Tok正式推出“优惠团购”入口。之后“达人店”拍摄视频引流,商家通过团购订单实现。

如今,Tik Tok的用户可能经常会在很多视频下看到餐馆的名字,有些视频还带有“团购”的标签,这意味着你可以购买商家定制的同一个团购套餐。

除了快速晃动,哔哩哔哩之前还鼓励在生活分区中“逛商店”的视频。除了短视频平台,小红书从2019年开始就在短视频、直播等视频内容上下功夫。因为“种草”属性,成为店铺内容生长的绝佳土壤,吸引了众多博主。此外,今年以来,大众点评也在推注版块,鼓励大家记录和分享店铺体验。

随着一个又一个玩家的进入,探店业务在竞争中再次被推到了风口浪尖。

探店博主、商家各取所需

平台的进入让行业再次繁荣,博主和商家也希望从这种探店热潮中找到机会。

雷提到,早期很多博主会打卡“线上名人食品店”,选择消费。

者关注度高的门店,再通过一些有噱头的内容制造话题,很快就能获得流量。

比如头部探店博主“大LOGO吃垮北京”就选择建立“壕无人性”的人设,专门选取豪华的酒店、餐厅分享。

在他的视频中,“248元一口的和牛烤肉”“1100元/个,榴莲中的劳斯莱斯”“中国最高塔102层中餐厅”等作为标题打在封面上,也给他带来了飞速的粉丝增长。

大LOGO曾在接受采访时提到,其从2021年6月开始尝试探店类视频,在半年的时间里,累计涨粉1500w ,单条视频的最高点赞量达231w。

越来越多人通过探店收获流量、进而变现。“我是从今年开始做探店的,当时一个地产公司找到我,问有没有探店类的KOL可以合作,但我并不了解。后来才知道原来大家都在做探店,不仅有流量,而且挺赚钱。”沈霞在一家相关公司工作,因为这个契机开始和探店类博主合作。

探店的门槛很低,美食博主只需带个相机架在桌子上,甚至不需要摄影师、打光师,便可以自行完成一场拍摄。沈霞提到,前段他们拍摄的一个探店短视频,启用的是公司临时上岗的一个女生,最后给一家本地的海洋动物园带货了三万张门票。

探店博主的变现方式主要有:数千元-数万元不等的推广费;视频下方的团购页面,成交的订单,也可以给博主带来佣金。

对于商家而言,疫情持续导致线下消费受到影响,消费者习惯的改变,让商家也略有危机感,开始尝试与探店博主合作,不少老字号都做起了推广。

“一周时间,我为15家餐饮店做推广,平均一天需探2家店。”此前一位3年经验的美食博主在接受厦门日报采访时提到。自今年9月开始,商家推广美食的需求量呈上涨趋势。9、10月份美食推广的订单量比之前多了一倍。以往烧烤、烤肉等门店推广需求量大,现在厦门一些老牌大排档也开始紧跟脚步,邀请美食博主做推广了。

探店视频、笔记的作用则在于,通过博主现场体验分享的内容,让用户能够对该品牌以及品类产生消费需求,再通过多次浏览不同博主的分享,最终促使用户到店。

为了让更多用户被导向线下消费,商家也会联合博主,推出“霸王餐”、优惠券等。随着抖快、小红书等平台相继推出扶持活动,商家也会出于对流量和用户群的吸引,而尝试与探店博主合作。

在这场探店热潮中,探店博主与商家各取所需,平台也获得了更多用户商家的簇拥。其中不少人更希望能看到探店开创新时代的那一天,这能成真吗?

探店生意的“盘子”能有多大?

探店扎根的是国内广阔的线下业态。

尽管近两年完美日记等消费品牌在线上品牌疯狂扩张,但相比之下,线下市场也十分热闹,即使受疫情冲击十分明显,也仍然保持增长。

回顾2021年,剧本杀、密室逃脱、新式奶茶等消费热点,让品牌加码线下门店。线下业态依旧热门,美妆集合店、会员卖场等也有越来越火热的迹象。

以剧本杀为例,据艾瑞咨询数据显示,2019年中国剧本杀市场规模达109.7亿元,同比增长68%;2020年线下店受疫情冲击明显,行业整体仍实现7%增速;预计到2021年中国剧本杀行业市场规模将增至170.2亿元。

线下丰富的业态,成为探店内容的基础。变“精明”的消费者,习惯于在奔赴门店前,先在各个平台上搜寻评价,这让探店内容成为消费者的“刚需”。

看的人变多了,涌入探店的博主也变得更多了。

目前小红书上有超过1201万篇关于“探店”的笔记,但一年前小红书上相关笔记的数量为109万篇,几乎是爆发式的增长。可参考的是,“美妆”和“护肤”作为小红书的热门内容,目前笔记数量分别为

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259万和546万篇。

探店博主们,可能又将撑起一个千亿的大市场,如今这一领域已经诞生了第一波千万级博主。

根据热点情报官统计,截止今年7月,抖音探店达人TOP 10中,前6位粉丝超过千万,包括浪胃仙、大LOGO吃遍中国、密子君、红雨老师、翔翔大作战、小贝饿了。其中浪味仙粉丝达到3725万、累计获赞3359万,位列第一。

探店视频的商业价值被证明,但这并不意味着人人都能从中掘金。

张睿感慨,随着探店博主越来越多,僧多粥少的情况也会出现。很多探店博主看起来光鲜靓丽,免费吃大餐、住酒店,是因为人们只看到了一面。

“其实很多博主的视频都是免费置换,没赚到多少钱。比如博主找到商家,如果不愿意投广告的情况,商家可能会用店铺权益来换博主一个视频,比如免费吃喝或者一定量的套餐券等。” 张睿说。

探店博主也有天然的局限性。首先是,区域限制非常强,大部分博主活跃在本地,积累的是本地商家,这也导致粉丝天花板较低。其次,线下品牌店,大多为中小商家,一般预算较低,预算大多投入到KOC,少有和KOL级别的合作。

也有不少商家尝试探店后失望而归,部分博主收取了高昂的推广费,却没有为商家带来多少流量和订单。

行业乱象也随之而来。部分探店博主转型培训类视频,但不少疑似在“骗取”培训费。连线Insight查阅一位博主的视频发现,为了让更多“小白”加入,其将交易额说成是佣金,夸大收入。

风口或者热潮,往往代表着流量和变现的诱惑,很容易吸引玩家聚集,但往往乱象和“水分”也隐藏其中。博主要提升自身带货能力,商家则要理性看待探店的效果,才不至于被热潮淹没。

(应受访者要求,文中张睿、沈霞为化名。)

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