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完美日记上市一周年:股价缩水近90%,线下受阻,护肤品加码。

简介完美日记上市一周年:股价缩水近九成,线下受阻,加码护肤品类 11月19日报道 (文/林京) 11月18日晚,完美日记...

完美日记上市一周年:股价缩水近九成,线下受阻,加码护肤品类

11月19日报道 (文/林京)

11月18日晚,完美日记母公司YSG发布2021年第三季度财务报告。

财报显示,Q3总营收达到13.4亿元,同比增长6%。毛利率同比增长2.2%至67.9%。净亏损3.62亿美元,去年同期为6.44亿元,同比收窄43.8%。

但营销弊病仍然难以摆脱。Q3营销及销售费用为9.11亿元,占总营收比例由67.5%上升至67.9%。

财报发布后,逸仙电商股价昨日上涨,最终收盘价2.7美元,上涨11.11%,目前总市值18.89亿美元。

财务报告发布当天,逸仙电商发布公告称,董事会已批准价值高达1亿美元的股份回购计划,公司预计将利用现有现金余额为回购资金提供资金。

值得注意的是,时至今日,逸仙电商已经上市整整一周年,但其头上“国货美妆第一股”的光环却逐渐褪去。今年2月,逸仙电商股价一度涨至25.47美元/股,对应市值160.97亿美元。如今,市值已经从历史最高点缩水近90%。

上市这一年,除了化妆,完美日记尝试用线下门店和品牌矩阵讲新故事。只有前者因疫情被关停,进展并不顺利,而后者则押注于护肤赛道。

截至目前,逸仙电商已拥有完美日记、小奥丁、万梓欣选、可兰利、DR.WU、Eve Lom、皮克雄七大品牌矩阵,打造了从彩妆到护肤的产品品类闭环,实现了从平价到高端的初步覆盖。

亏损收窄,但营销费用依旧居高不下

今年5月,逸仙电商的Q1财务报告将其推到了风口浪尖。营收14.4亿元,但70%的营收用于营销,亏损超过2亿元。一度,烧钱求增长撕开了这家公司背后的“遮羞布”。

最新财报显示,Q3总营收达到13.4亿元,同比增长6%。

完美日记上市一周年:股价缩水近90%,线下受阻,护肤品加码。-第1张

毛利率同比增长2.2%至67.9%。净亏损3.618亿元,较2020年同期净亏损6.438亿元收窄43.8%。

然而,Q3财务报告显示,营销和销售费用为9.11亿元,占总收入的近70%。

重营销轻研发是逸仙电商一直被诟病的地方。2021年,Q1、Q2、逸仙电商营销费用分别为10.42亿元、9.73亿元,分别占当期总营收的72.1%、63.8%。

在研发方面;研发费用;d、Q3逸仙电商费用为3580万元,占营收的2.7%,去年同期为1440万元。

从2018年到2020年,研发;d逸仙电商费用未超过2%,分别为264.1万元、23万元、67万元,分别占总营收的0.4%、0.8%、1.28%。

2021年,研发;d Q1、Q2、完美日记的费用分别为2774万元、3522万元。虽然费用呈上升趋势,但与营销费用相差甚远。

一点商期待

完美日记上市一周年:股价缩水近90%,线下受阻,护肤品加码。-第2张

2021年第四季度,总净收入将达到15.7亿元至16.7亿元,同比增长15%至20%。截至2021年9月30日,逸仙电商持有的现金、现金等价物和限制现金为36.3亿元(约5.638亿美元),而截至2020年12月31日,为57.3亿元。

线下门店关关停停,加码护肤赛道

拓展线下门店流量,打造产品矩阵,是逸仙电商想要讲述的新故事。

其中,开设线下门店无疑是一件成本非常高的事情。高淳资本的章雷曾经给过黄金凤开线下店的建议,“让女生快点变美”,被后者完全采纳。章雷认为,完美的线下店不仅仅是一个卖货的地方,还应该具备社交和美妆属性,为爱美的女生打造一个综合时尚和美妆的场所。

随后,完美日记开始加快线下渠道的铺设。据公开报道,2019年1月,完美日记在I

按照完美日记计划,2022年门店总数将超过600家,但进展并不顺利。

在接受媒体采访时,黄金凤证实线下业务节奏放缓。“自2019年以来,已有约280家线下门店。去年我们开了200家店,一年的时间。然而,疫情的影响仍在继续,包括今年我们约有三分之一的门店已经关闭并一再开业。”

>据黄锦峰介绍,现在线下门店已经有180个城市,基本上覆盖中国所有城市,后续如果再扩店一般都是单一城市从一个店到两个店、三个店,会采取更谨慎的策略。

他认为,未来几年在护肤方面要加大力度,从市场增长和用户忠诚度来说,对企业来说都更重要。

在Q3财报中,完美日记将毛利率增长至67.9%归因于两方面,一是完美日记的品牌溢价,二是护肤品牌的销售额增加,在销售组合中利润率较高。

如今逸仙电商的产品矩阵中,通过“自主孵化 外延并购”,护肤品牌涵盖完子心选、科兰黎、DR.WU、Eve Lom等,实现了从平价到高端的初步覆盖。

那么,为什么逸仙电商要押注护肤品?

根据天猫数据显示,2021Q3 天猫彩妆类销售额同比微增1.7%,护肤类同比增长高于彩妆,为2.2%。

尤其是功能性护肤品赛道,颇受一级市场青睐。今年8月,溪木源今年完成超3亿元C轮融资,估值近40亿元人民币,这是溪木源成立两年以来,完成的第7轮融资,也是全球顶级对冲基金Coatue连续第三次加码;今年5月,UNISKIN优时颜获得1亿元A轮投资,由弘毅创投领投,红杉中国跟投;今年3月,逐本今年也获得了5000万美元的投资。

今年爆火的薇诺娜,上半年营收占贝泰妮总营业额九成以上,华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活四个护肤品牌,去年为集团贡献了超过六成的收入。

逸仙电商自然不会放过这个风口。今年九月,钛美生物新增股东珠海逸扬电子商务有限公司,后者由逸仙电商全资持股。逸仙电商曾对外表示,微生态护肤是极具潜力的领域之一,将不断加大对该领域的投入和布局。

逸仙电商或在与其“偶像”进一步靠近,目前欧莱雅已经打造出了覆盖护肤、彩妆、药妆、美发、香水等各领域的庞大化妆品帝国。

遭更多“完美日记”围剿

触及流量天花板,或是完美日记危机的开始。

此前有媒体报道,前完美日记中高层在近期券商组织的一次专家电话会议中,直言公司的天花板已到:“全国18-25岁女性约2.5亿,去除不化妆或高净值女性后约1.2亿,完美日记触达约4000万消费人群,大约35%-40%的覆盖率。”

从行业来看,今年双十一,国货美妆表现的不尽如人意。预售前五日,完美日记排名从去年的第四位滑到第八位,花西子则被甩出前十。国际大牌重新站回高位,前三名被雅诗兰黛、肌肤之钥和YSL占据。

无论是国际品牌,还是崛起中的其他国货美妆品牌,都在用完美日记手法对其进行“围剿”。

昔日,完美日记引以为傲的打法,正在被其他品牌效仿,甚至总结了一份在网络广泛流传的公

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式——新品牌=5000条小红书 2000篇知乎问答 薇娅李佳琦带货。

花西子、橘朵、稚优泉等新国货美妆崛起,也都离不开这一爆款公式。

DTC模式成为更多美妆品牌的选择。此外,彩妆品类门槛低,又采用代工厂生产,完美日记、花西子、Colorkey、橘朵等多家国货品牌都来自同一个代工厂科丝美诗,产品质量容易同质化。

完美日记受益于社交电商红利,彼时小红书还未有如今声量,完美日记依托小红书众多KOL,实现种草传播。如今,小红书流量早已水涨船高,甚至有媒体报道称,已经出现美妆品牌太多,KOL不够用的情况。

而如今火爆的功能性护肤品牌,也都在模仿完美日记的打法。薇诺娜就通过知乎、豆瓣、各大贴吧种草,还有问诊网、39问医生等在线问诊平台上的医生科普,以及在官方微博联合皮肤科医生进行互动直播等方式,打造医药级护肤品的用户心智。

越来越多品牌的目标,是去复制下一个“完美日记”。

上市只是第一步,剥掉营销的外衣,完美日记还是需要在产品及研发上下功夫。而如今看来,想要成为中国的“欧莱雅”,道阻且长。

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