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高昊等投资1000万,无酒精啤酒新零怎么可能一个月就登顶天猫JD.COM品类?

简介获高瓴等千万元投资,无醇啤酒新零如何1个月做到天猫京东类目榜首 啤酒、红酒、低度酒和工艺,在2021年,葡萄酒行业的...

获高瓴等千万元投资,无醇啤酒新零如何1个月做到天猫京东类目榜首

啤酒、红酒、低度酒和工艺,在2021年,葡萄酒行业的每一个细分领域都可以看到新的热门品牌的出现。虽然这些品牌在饮品的酿造和产品的打磨上倾注了很多心思,但品牌最终在行业内抢占市场的速度却大不相同。原因很耐人寻味。

无酒精啤酒品牌New Zero的快速成长,为这个问题提供了一个思路:在保证口味能够被消费者认可的前提下,产品本身是否迎合了消费的变化趋势,是否抓住了消费者甚至可能不会刻意注意到的真实需求。对于新菱来说,该产品上市一个月内就超越了青岛、燕京、麒麟等品牌,成为无醇啤酒品类第一。红碗社了解到,目前其回购率在30%以上,三次及以上回购率达到10%。

啤酒中的新商机

像许多葡萄酒行业的创始人一样,新零的创始人孙晓楠也是一个工艺爱好者。然而,与其他从个人喜好到个人参与酿造的普通故事不同,孙晓楠关注了两个现象,这使得他创立的品牌未来在行业中的市场份额迅速增加。

一方面,疫情过后,健康消费的理念越来越受到重视。工艺啤酒确实能给消费者带来新鲜感或享受,但其热量和酒精含量并不低。近年来,酒精对人体的危害被各种学术和公共卫生机构反复强调。被世界卫生组织国际癌症研究机构(IARC)定义为一类致癌物,是全球癌症的主要病因。

消费者越来越习惯于在消费中考虑健康因素。这种现象在其他饮料品类中已经非常直观地体现出来,比如以零糖泡水起家的袁琪森林,以植物为主的各种植物蛋白奶等等。啤酒行业是否也有机会在这样的赛道上搏击下一片“活力森林”,无疑值得期待。

除了健康,孙晓楠自身的经历也带来了启发。——其实这种经历对大多数人来说都是很常见的:他和朋友出去兜风的时候,有一次很棒的旅行,但是作为司机,他不能跟着风景喝酒。这个时候,如果有一种酒是司机可以喝的,体验就会完全不一样。在海外,低度酒和无醇啤酒产品已经很普遍,但国内相关产业还处于起步阶段。今年10月中旬,国内《无醇啤酒》集团标准经审核公布,对规范品类市场,推动啤酒品类不断创新,促进中国啤酒品类主导文化健康发展,实现行业更高质量发展具有重要意义。

“每一种消费产品都会随着社会的发展而被细分和进化。但国内啤酒行业不是创新,而是回归。中国啤酒的多样化仍然存在许多不足,因为近代以来啤酒的主要风格一直是拉格啤酒。然而,随着社会的发展和生活水平的提高,年轻的主流消费者的需求是多样化的。最有代表性的是,年轻一代和老一辈爱喝的酒是完全不同的类型。——白酒、红酒等更常见于后者。”

这两点让孙晓楠确定了无酒精工艺啤酒的创业方向。在他看来,与传统工艺相比,这一品类还有另一个突出的优势:工艺产品虽然用心,但其主要目标群体相对较小,更多的是啤酒美食家。无论是石涛、酸啤酒、双酒花还是其他带有花香或茶香的精品酒,普通消费者还是很难适应这种口味。相比之下,不含酒精的啤酒拥有更广泛的用户基础,可以创造更大的价值。

孙晓楠表示,从长远来看,无酒精啤酒的市场前景非常可观。啤酒是中国饮酒场景最广、消费最大的餐桌饮品。目前,中国啤酒年市场规模超过5000亿元。据报道,日本有10%的人每周喝一次不含酒精的啤酒。在美国,百威的无酒精和超低酒精啤酒可以占到8%的市场份额。如果非酒精啤酒国内市场份额按8%计算,相当于400亿元。中国是一个增长非常迅速的大市场。中国社会可能会在很短的时间内跨越国外几十年的发展阶段。可以预见,很多品类会从欧美日韩迁移到中国。

如何1个月做到电商榜首

在孙晓楠看来,国内无酒精啤酒产品的痛点或机会在于对更高品质产品的需求。

零的新产品已经由国家酿酒师开发了8个多月,以创造独特的味道。公司采用的酿造方法是具有自主知识产权的全新工艺。与传统啤酒酿造技术相比,酿造方法复杂,在工艺和设备上有60多项改进。最后,改进会带来更好的味道。在去除酒精的基础上,一个新罐的热量还不到半个苹果,或者是同等体积的普通啤酒的三分之一。

对于一个成功的消费品牌来说,产品是一个方面。好的产品决定了用户数量和回购率。除了产品,就是供应链。供应链的意义在于控制产品质量的多少和生产供应的稳定性。目前新的零选择是直接从海外采购麦芽等原料,然后直接分销到中国加工。传统酒类品牌采用的OEM模式趋于全包模式,产品质量难以保证。

孙晓楠将New Zero的快速增长归结为三个环节:产品口味能打动用户、货源供应链保证质量、渠道优势(其创业团队过去在零售渠道积累了长期深厚的经验)。这也让新菱今年获得了高淳创投领投、臧蓝资本跟投的数千万天使轮融资。

“线下对葡萄酒和水产品非常重要。因为啤酒更多的是一种冲动的购买,而不是一种可以大量库存的产品。快销产品就是一定要喝快,喝快了才能买快,所以这个渠道一定要线下体现。产品线上渠道的天花板是可以计算的,很快就会被触及。这意味着单一线上渠道的增长将会乏力。”

然而,总的来说,新零的另一个成功秘诀在于营销。在品牌初期,新零的营销方式是将资源投入到单一平台,时刻关注与平台用户的互动。比如新菱早期选择的平台是小红书。通过小红书达人种草的图片和视频,获得第一批种子用户,发现更多。

无醇啤酒的饮用场景和刚需人群。“我们发现小红书达人在发文后,评论区里的平台用户会自动进行讨论,讨论的内容包括口感,饮用场景,适应人群等等,甚至还出现了一些争论。这是我们没有想到的。当然这些争论更坚定了新零坚持走无醇啤酒这条道路,因为确实有很多的消费者,他们真的需要新零。能够被消费者需要,这就是新零存在的意义。而且有争论就说明这个产品本身就自带话题性,有人赞美、有人诋毁,但都无法忽视它。”孙晓楠说道。关于今后的营销策略,孙晓楠表示,短期内力出一孔的营销方向不会改变。至于选择哪个平台?“我们看到了小红书流量算法的改变,也看到了抖音的流量大盘,对于新零来说选择深耕哪个平台是基于我们的用户在哪里。”

“我们可以看到,超过一半的顾客在搜索时搜的就是新零啤酒、新零无酒精等品牌关键词,说明品牌已经在植入用户心智。而其他的一些无醇啤酒品牌,顾客搜的更多的还是品类本身,说明这些传统品牌没有形成新品类的延伸。新零的目标是要做到品牌即品类。”

孙晓楠认为,新零真正要做的是

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洞察消费者的需求,并用产品来满足。在近些年比较流行的“人货场”说法中,他认为本质上品牌围绕的就是“人”,理解并满足消费者的需求,所做的产品是不是刚需。如果品牌真正触及到了顾客刚需,那么第一用户会主动去购买,第二用户会主动推荐,由此带动传播及复购率。

在新零的消费场景中,孙晓楠发现了一些之前完全没有想到的场景,比如新零的产品在新疆就卖得非常好,但疑惑的是,在外界传统印象中当地人是很能喝酒的。为什么新疆要喝一个无醇啤酒?后来他发现,因为宗教原因是穆斯林群体不能喝酒的。在世界范围内可以看到,中东是欧美日本之外,无醇啤酒的第三大消费市场,所以新零无醇啤酒也自带出海属性。

“有时候说教育

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消费者,却强加给消费者一个品牌想当然但消费者自己并不需要的产品,即使

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花费十倍的精力和成本,也不能产生有效的转化和复购。最有效的说服是,消费者本来就存在需求但一直未被满足。现在当推出了这样一个产品,理解并满足消费者的需求,消费者会主动购买且自发传播。所以新零不是传统酒类的补充,而是颠覆性的替代,是时代赋予的机遇。”

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