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403亿,阿里重塑了增长目标。

简介5403亿,阿里重塑成长目标 11月12日报道(文/八千) 2021年的天猫双11,少了实时成交额的大屏,少了屏幕的...

5403亿,阿里重塑成长目标

11月12日报道(文/八千)

2021年的天猫双11,少了实时成交额的大屏,少了屏幕的“战报”,也就安静了。

11月12日0时,阿里巴巴最终公布天猫双11总交易量为——5403亿。

与往年相比,交易量增速有所放缓,但经过13年的变化,天猫双11的成交基数已经达到了一个巨大的数量级,在此基础上的稳步增长也体现了当前的消费活力和经济韧性。

对阿里来说,数字可能不再重要。天猫副总裁吹雪在双11媒体发布会上提到,要更加注重成长的质量和长远的社会价值。

中小商家站C位,新品牌、老字号“涨”势喜人

虽然披露的数据不多,但从阿里交出的“成绩单”中,我们还是可以看到电商行业的新增长、新趋势。

今年共有29万品牌商家参与天猫双11的竞争,其中65%为

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在中小企业、产业带企业和新品牌中,首次参与的新企业有7万家。这与阿里今年拥抱中小企业,提供扶持政策,帮助中小企业降低门槛、降低成本、提高效率、优化营商环境是分不开的。天猫双11的战绩是检验阿里行动结果的重要标尺。数据显示,天猫双11期间,一批中小品牌成功实现跨越式增长。截至11月11日23: 00,698家中小企业营业额从100万跃升至千万。78个品牌去年双11成交额上千万,今年双11成交额突破1亿元大关。

新品牌今年的表现依然“非常好”。双11期间,700多个新品牌成为细分品类第一;84个新品牌实现“超级跃迁”,成交额较去年增长10倍;25个新品牌已连续三年翻番;90个新品牌连续三年位居行业第一。作为推动平台成长的重要动力,新品牌备受重视。据悉,自今年年初以来,天猫新品牌孵化计划已经扶持了2000多个新品牌。

老字号的表现也相当抢眼。截至11月11日8时,天猫双11 220家老字号销售额同比增长超100%。其中,金辉、桂华庄、白水杜康等众多中西部老品牌,惠利等老品牌销售额突破1亿元。

面对外界未能唱响的新品牌

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吹雪也在发布会上表达了自己的观点。“我们今天讨论的不是新品牌如何,而是对整个未来创业和中国市场消费趋势的大判断。”天猫在9月份发布了新品牌战略发布会,提出了两个观点:1。天猫希望帮助企业进行长期经营,而不是短期现象;2.无论是通过D2C模式的升级,还是通过平台开放企业数据,天猫都希望企业能够成为一种新的组织形式。

垂学认为,长期操作有三个关键因素:第一是如何定义下一代商品;二是如何不断找到你的用户;三是如何长期运营这些用户,如何拓宽类别。“从天猫的角度来看,帮助天猫打造更好的长期运营能力是最重要的。”

直播头部效应凸显,店播驶入增长快车道

随着直播电商的兴起,在改变用户消费习惯的同时,也在加速分享存量蛋糕。

11月1日至11月11日,1333.6万,直播间达到35间,直播间达到392间。以李佳琪、罗永浩、维娅为主的头部主播成为本届双十一最大赢家。在李佳琪预售日直播中,直播间累计成交金额高达106亿元。

垂雪认为,首先这是主播们努力的结果,完全市场化的行为,平台很难通过干预的手段做出这样的判断。第二,今年双11之前,App首页顶栏加了“直播”之后,整个双11期间店播增长率非常非常高。超过1

他还提到,这种情况,一方面是用户行为的改变,另一方面是用户的购物目的不同,有的用户更喜欢看直播,有的人更喜欢搜索购买,还有的人喜欢专家推荐,这其实是用户自然选择的结果。

“如今,直播已经成为舆论热点。但这只是双11的一部分,直播也是商家的工具之一。我觉得还是要看它的长远发展。”

阿里巴巴首席技术官李成也提到:“我们开始为未来的沉浸式购物体验做准备。对于一个主播来说,打造一个真正沉浸式的购物体验是非常昂贵的。能有一个很现实的环境让他去做吗?

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买方互动,商品互动?我们提供一个虚拟客厅。对于商家来说,几千平米的空间可以用一个小地方和一个绿屏虚拟化,有非常逼真的直播效果和舞台效果,也可以做3个商品。

D虚拟化的展示,同时还给商家提供服务,就是我们的数字人。数字人可以由剧本来驱动,帮助商家做更好的主播。”

随着数字化的深入,电商直播的模式很可能会出现新的变化。

从“速度”到“健康度”,阿里重塑成长目标

过去20年,得益于经济的迅猛发展,互联网企业实现了前所未有的高速增长。然而在速度之下,发展方式中的短视和粗放不仅会损害用户权益和市场环境,也制约了企业自身“增肌肉、强筋骨”。当下,以增长数字为唯一导向的发展阶段已一去不复返,企业也在思考,未来该怎么走。

吹雪在演讲中提到,天猫正在调整未来的长期战略,在这一过程中,得出了两大方向,第一个是消费者体验,第二个是商家体验。这也解释了去年天猫推出“双节棍”的原因,今年这两波活动变得更加平衡了,就是为这两大方向服务的。

吹雪多次强调,比起追求增长速度,阿里目前更注重增长质量和客户体验。

正如上文中提到的,今年双十一,中小商家参与的程度非常高。这样的变化带动的是天猫整个消费和供给的多样化。

吹雪认为,双11其实是经营确定性的最大机会。“今天我们看到了这些企业的经营形式变化,他们不只是参与了双11,而且因为服务的用户规模在不断变大,自身的互联网数字化能力、互联网服务能力也在提升。

现在天猫上有非常多的客户,在从一个制造商转向全域的零售服务商,也就是说他们在向D2C(Direct To Consumer)模型加速进化。通过天猫的新享、会员、直播等产品进行销售,把大量用户变成了可以持续去经营的会员。

吹雪透露,到现在为止,有1600个品牌在从商品交易转向D2C业务模型。当品牌直接面向消费者时,品牌会员的客单价相比非品牌会员的客单价,要高20%。

同时,今年双11,天猫特别强调88VIP会员,推出了会员体系升级,不同消费金额享受的优惠金额也不同。

数据显示,品牌会员为品牌商家带来了超20亿元的营收增量,以及超9700万的新增会员。

吹雪强调:“我们认为,品牌会员是天猫乃至中国零售互联网非常确定的第二增长曲线。”

淡化成交额的同时,今年的天猫双11,阿里也在多次强调普惠、绿色、公益。吹雪说,在阿里内部,绿色和公益,不是双11的一个项目,而是下一个需要去长期坚持的事情,双11之后,绿色商品、公益商品,也不会下架。

为满足残障人士特殊需求,今年双11开辟了专属会场。此前,中国残疾人福利基金会联合天猫及回力、斯凯奇、锐步、乔丹、骆驼、森马、ECCO 等7家品牌推出“一只鞋计划”,以一双鞋一半的价格,为残障人士提供单只鞋销售服务。此外,涵盖听障、视障、肢残、卧床等服务各类特殊人群的特殊商品,有了专门的会场,并进行了无障碍配置,供有需要的人更方便地访问。

今年天猫双11还发布了减碳计划,首次推出“绿色会场”,上新50万件绿色商品,并发放了1亿元绿色消费补贴。截至目前,超过250万人在双11期间购买了绿色商品。同时,“公益宝贝”占到天猫全部商品的10%。

双11进行到第13年,从某种意义上,意味着一个转折点。对阿里巴巴而言,双11期间的销售爆发数字早已不是最重要的指标。阿里巴巴正在主动求变——从数量到质量,从追求短期增长到追求长期利益,为行业为社会带来更加长远的价值。

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