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Lingna belle火了,背后是一个3110亿元左右的商业帝国。

简介玲娜贝儿火了,背后是一个卖出3110亿周边的商业帝国 北京环球影城的“传声筒”威震天火了不到半个月,上海迪士尼乐园一...

玲娜贝儿火了,背后是一个卖出3110亿周边的商业帝国

北京环球影城的“传声筒”威震天火了不到半个月,上海迪士尼乐园一只刚出生的狐狸迅速抢尽风头。

在过去的一个月里,“Lingna Belle,妈妈爱你”已经遍布社交网络。上海迪士尼乐园原创IP Lingna Belle自9月29日亮相以来,成为热搜常客。在上海迪士尼乐园,她的人气压垮了其他知名IPs,周边所有货架瞬间断货。粉丝排队7小时买货,又排队5小时拍照,黄牛。

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他们被风感动了。一个219元的中型娃娃,价值10倍的时候还是很难找。这一盛大的场合给新开业的北京环球影城开了个好头。致力于为人们带来爱和幸福的迪士尼,再次展示了如何将“粉丝爱”转化为金钱。

一个洋娃娃可以卖5000元。莉娜贝尔是谁?

那么,玲娜贝儿到底是谁?

这是上海迪士尼乐园于2021年9月29日发布的全新IP形象。在迪士尼官方的解释中,是原IP达菲的一个朋友在森林里迷路,偶遇。从表面上看,这是一个毛茸茸的粉色狐狸女孩,有着一双布满星空的大眼睛和一条毛茸茸的大狐狸尾巴。用现代流行语来说,她的样子真的很“可爱”。然而,能让一群粉丝“登顶”甚至“下毒”的,在于其聪明的“人”。

在迪士尼讲述的故事中,达菲在森林里迷路后,最终是Lingna Belle通过达菲身上的痕迹帮助达菲找到了回家的路。在这个设定中,Lingna Belle是一个小冒险家。她热爱大自然,每天拿着放大镜看着森林四周,性格大大咧咧。她很喜欢交朋友,颇有点“社会牛逼症”。

虽然Lingna Belle没有影视甚至文字内容的支持,但由于剧组成员的出色表现,这个角色设定也越来越饱满。在上海迪士尼乐园,玲娜贝儿尽力与游客互动。她不喜欢游客给她的昵称“二儿”。她听到时不得不捂住耳朵。虽然不会说话,但她会伸出四个手指,和粉丝一起反复朗读《灵娜贝儿,灵娜贝儿》。当粉丝告诉她周边没货了,她会假装打电话加快制作,最后用手掌合上表示通话结束;在剧组成员的作用下,Lingna Belle大踏步地走着,网友们忍不住称她为“女汉子”。

因为上海迪士尼乐园位于浦东川沙,网友给她起了一个响亮的名字“川沙妲己”。如今的Lina Belle已经成为了流量女明星眼中的“偶像”。在迪士尼周边正式发售之前,有白露、吉娜、周予同、赵露思等女演员给和玲纳比尔拍照的照片。

在演职人员的精心塑造下,刚出生一个月的Lingna Belle,无论是自拍、比心、美甲等活动,都能成为全民话题,迅速冲上热搜。甚至在10月29日,数以亿计的网友Lingna Belle也庆祝了她的生日,并炸毁了社交网络。

灵贝儿也有“娃娃整容”。因为品控不稳定,不是每一个“灵贝儿娃娃”都那么端庄。为了打造更好的娃娃形象,消费者也可以找人“整容”。放骨架、腮红、Wink等。放在迪士尼娃娃身上,而且价格一层一层加码。全身装修价格高达3000-5000元。此外,除了娃娃身,迪士尼官方还有“替代品”,那就是娃娃服。官方流行的型号在800-1200元之间。如果不喜欢,可以找人定制,价格会更高。

周边卖出3110亿,迪士尼真把流量玩明白了

只关注灵娜贝儿的可爱形象,是普通游客的思维。在商业领域,更值得一提的是,迪士尼不断打造IP能力,成功利用IP撬动巨大的商业价值。那些牛买不到的娃娃成了迪士尼最大的看点。

数据显示,截至2021年8月,全球十大IP收入排名中有一半来自迪士尼,累计经济价值3110亿。知识产权角色衍生品业务一直是迪士尼乐园的重要收入来源。

目前上海迪士尼乐园的二次消费收入几乎等于门票收入。公开数据显示,迪士尼主题公园的业务收入主要分为门票、商品、餐饮、度假村、商品授权及零售、公园牌照等五大类。其中,商品授权和零售占比最高,达到25.36%;门票收入排名第二,占比24.37%;商品、食品和饮料以及度假村的收入约占20%。

诞生于1923年的迪士尼,至今已有近百年的历史。在这个庞大的商业帝国中,它包括电影、公园和流媒体等多种布局。从影视作品到游乐园是迪士尼财富密码的第一个环节。现阶段,迪士尼影视作品中的IP形象开始从荧幕走向现实,充分为“粉丝”提供了一个梦想空间。从电影IP到个人IP是迪士尼的第二阶段。即使没有故事,凭借简单的个人设定、可爱的长相和KOL的安利,一些没有内容的新IPs也能迅速出圈,以达菲家族为中心,成为“黄金系统”。

在Lingna Belle爆红之前,已经坐上迪士尼“女明星”宝座三年的星德禄创造了一个销售神话。这是一只会跳芭蕾的紫色兔子。上海迪士尼乐园公布的一组数据显示,如果将度假区内销售的以星带路为主题的产品进行叠加,其总高度相对于119珠峰。迪士尼2020年年报提到,星黛路周边的销量依然是园区增长最快的产品。在《星露》之前,稍显弱势的“达菲家族”再次被提振。

这样一来,你甚至可以看到迪士尼的“流量路径”,推出一个IP,打造一个个人设定,快速出圈。

几年后,原有的IP稍显疲软,那么就再造下一个IP,从而IP无穷尽也。

没有故事照样能火,投资人:IP创业,门槛很高

没有故事而走红的IP又何止“达菲家族”,这一路径也被中国的创业者学了去。泡泡玛特走出的Molly,被一些网友称为“丑娃娃”,但并不妨碍年轻人为Molly掏空自己的钱包;曾经打造过Hello Kitty的三丽鸥,这几年旗下玉桂狗、美乐蒂又成新流量担当;还有诞生于聊天软件Line的布朗熊、可妮兔和莎莉鸭,靠着快闪店、联名款也曾火了一把。

在泡泡玛特创始人王宁看来,这些并没有故事和作品的IP,反而能让消费者不受限制地找到自己对这些形象的理解。换句话说,IP形象也是一种精神寄托。IP也成了泡泡玛特营收增长最快的一环。2021年上半年的财报里,泡泡玛特头部IP Molly和Dimoo分別营收2.04亿元、2.05亿元,与去年同期相比分别增长81.9%和74.5%,两个IP各自占到泡泡玛特2021上半年所有IP营收的11.5%、11.6%。而这,也恰是资本最好看一个品牌的地方。

蜂巧资本的创始合伙人屠铮曾对投中网表示,在消费品类中,同时具有品牌、渠道、IP内容的三重属性,属于门槛很高的创业模式。复星时尚集团董事总经理陈欣则对投中网说,早前故宫文创的爆火就已对当前的投资提供了一个很好的思路,“IP衍生品、博物馆等文化类衍生品的市场很大,优质IP与时尚的结合、与功能性的结合,是一

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个很好的方向,文化消费类项目的投资方向都在尽力朝这个方向转”。

为进一步扩大IP变现速度,工商信息显示,2021年8月,泡泡玛特成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司,业务范围涵盖城市公园管理、游乐园、游艺娱乐活动等,由泡泡玛特100%持股,泡泡玛特创始人王宁在一场分析师会议上表示,公司计划逐步发展主题公园及内容业务。

如果打造乐园的计划顺利实施,泡泡玛特或许能够离“中国迪士尼”的企望更进一步。泡泡玛特能否复制迪士尼乐园达菲家族的成功,目前还不得而知。

迪士尼背后的推动者,一度加入字节跳动

眼下迪士尼这些IP的爆火,离不开一个关键人物凯文·梅耶尔。这位前任迪士尼“太子”,早在1993年就加入了迪士尼,虽然短暂离开过迪士尼,但在2005年最终回归,前后在迪士尼工作了22年之久。迪士尼“收购狂魔”的名号正是从他回归后开始传出来的。

在他担任首席战略官兼高级执行副总裁时,主要负责企业战略和商务拓展等部门。最重要的是,他推动了迪士尼对多家公司的收购。诸如,2006年,以74亿美元收购皮克斯动画;2009年,以40亿美元的价格收购漫威;2012年,迪士尼以40.5亿美元收购卢卡斯影业。

最值得一提的是,2018年,又以713亿美元的天价,收购了大名鼎鼎的21世纪福克斯,这场好莱坞的世纪大合并,意味着X战警、金刚狼等漫威英雄片,阿凡达、异形、王牌特工等经典IP将归于一张大旗之下,统战好莱坞近30年的六大电影公司将变为五大电影公司。

凯文·梅耶尔收购的不仅是这些家喻户晓的电影公司,在他的视野里,这些影视公司背后的IP才是最具价值的东西,比如蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人、X战警和神奇四侠等,现在全归迪士尼所有。

在一次又一次的收购后,新鲜的IP血液不断注入迪士尼,迪士尼大家族也不断地扩展壮大。它更大的价值是帮助迪士尼从传统的娱乐传媒公司转型,赶上了现在的文娱潮流——视频内容的数字化/流媒体领域。伴随着业务规模的扩大,迪士尼也开启了Disney 的时代,截止2019年,Disney 的全球付费订阅用户已经突破5000万,而这个数字,是Netflix花了数年才达到的高度。凯文·梅耶尔也理所当然的被看为迪士尼的“太子”。

然而在2019年初,迪士尼CEO鲍勃·艾格(Bob Iger)明确对媒体表示将按计划退休,市值超过2000亿美元的迪士尼竞争之战中,凯文·梅耶尔出人意料落选,落选原因至今成谜。在迪士尼任命新的CEO当选之日(也即凯文·梅耶尔落选之日),迪士尼(DIS.US)的股价连跌3天,跌幅均超过3.5%,3日市值共蒸发了283.72亿美元。这位“前任太子”的新去向,也成了社会各界最为关注的问题。

2020年5月,谜底揭晓,凯文宣布离开迪士尼、加入字节跳动,担任字节跳动COO兼TikTok全球CEO,就在凯文宣布离开当天,迪士尼的股价又一次下跌,下跌幅度达到2.12%,市值蒸发约13亿美元。然而,随着众所周知的政治因素,TikTok海外业务受阻,入职不足三个月后,梅耶尔最终宣

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告离开字节跳动。

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