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短视频营销现在是IPO,优时刻互动市值38亿。

简介短视频营销又现IPO,优矩互动市值38亿 11月8日报道(文/吕鑫燚) 一个跟踪者赶上了首次公开募股。 11月8...

短视频营销又现IPO,优矩互动市值38亿

11月8日报道(文/吕鑫燚)

一个跟踪者赶上了首次公开募股。

11月8日,优聚互动登陆港交所,发行价6.7港元,共发行1200万股。截至发稿,开盘价下跌3.88%,总市值38亿。

优酷互动背后的创始人马晓晖曾担任过唯品会营销副总裁。2015年,他告别Vipshop,前往长江商学院读研,随后加入创业大军。在离开Vipshop的时候,马晓晖说:“没有什么比一直寻找更好的了。

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找到风口,站在风口更精彩。马晓晖的心是数字营销,2015年10月,专注于数字整合营销解决方案的优居广告成立。

出路的判断来自于大环境的变化。当时他认为,随着智能手机的普及,用户会把更多的时间花在移动互联网上,互联网平台会吸引更多的中小广告主参与进来。从现在开始,马晓晖真的踏上了风口浪尖。

优居广告成立两年后,外部短视频平台异军突起,成为广告主公告的焦点。此时,马晓晖也嗅到了行业发展的新机遇。2017年,优居广告转型为优居互动,开始专注于服务在线短视频广告。

此时,马

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小惠找到了内心的出口,优秀的瞬间互动和短视频平台一起繁荣起来,来到了HKEx的门口。今年4月12日,优居互动首次提交表单,但表单失败未能成功上市。今年10月,优时刻互动两次提交表格,并引入字节跳动和小米作为基石投资者,认购金额为1.1亿港元。

第二次访港的精彩瞬间互动,虽然引入明星企业作为基石投资者,但仍掩盖不了其业绩漏洞。招股书显示,Youmoment Interactive斥资60亿元收购流量,成本居高不下,毛利率连年下降,净利润仅为2%。况且,痴迷追风的马晓晖,似乎过于关注风的红利,忘记了自己创业的基石。目前优居互动的营收过于依赖平台广告,自身业务被耽误。这为其未来的发展埋下了极大的隐患。

马晓辉和数字营销

在专注于数字营销的卓越时刻互动成立之前,马晓晖就已经看到了数字营销的利器。

马晓晖的就业简历都在市场部,他也曾在,央视等工作过。2011年,马晓晖正式加入唯品会,担任营销副总裁。2013年,马晓晖提出了全方位立体营销的概念。在当年的“Vipshop 719事件”中,线上营销带来了40%的线上用户增长。当时,马晓晖在一次采访中表达了他对数字营销的乐观态度。

两年后,马晓晖离开了唯品会,以数字营销的理念开始创业,成立了优酷互动的前身优酷广告。创业之初,马晓晖说:“我比甲方更了解自己,能读懂他们的营销需求。”

马晓晖最初认定优居广告为“站在甲方立场”的广告公司。这个定位来源于马晓晖多年在甲方公司市场部的工作经验。

优居广告成立两年后,眼光敏锐的马晓晖看到了短视频广告的东风,随后在2017年,优居广告升级转型为优居互动。马晓晖掌舵,将Youmoment的主要业务定位为在线广告(尤其是短视频广告)的客户规划、制作、交付和优化。随后,Youmoment Interactive开始在全国范围内发展,2018年成立了在线短视频制作团队,2019年在重庆成立了在线短视频运营中心,2020年开发推出了内容制作平台。

从当时的行业情况来看,2017年转型期间行业内没有大型企业,整个行业的渗透率也较低。换句话说,当时正是疫情爆发初期

在技术为基石的支撑下,Youmoment互动发展迅速。艾瑞数据显示,2020年,Youmoment Interactive在网络短视频平台投放广告产生的总账单中排名第二,市场份额约为3.9%。综合电商平台广告主在线短视频平台投放的广告产生的账单来看,Youmoment Interactive是国内最大的在线营销服务商,市场份额为16%。

目前,优居互动的主营业务是通过媒体合作伙伴提供一站式跨媒体线上营销解决方案,尤其是短视频营销解决方案。Youmoment通过在DAU和MAU平均水平较高的几个热门短视频平台投放广告,按照综合CPC和CPT(每次点击成本、每时间段成本)向广告主收费。招股书显示,目前创新数据超过640万条,广告业绩数据超过2.48亿条。

凭借马晓晖在数字营销领域的独到见解,优居自2017年转型升级至今已发展了四年。如今,它敲开了HKEx的大门,得到了字节跳动和小米集团的支持,这两家公司都成为了它的基石投资者。利用其他行业的优秀互动,营收逐年翻倍,但高营收背后是毛利率连年下滑。

做流量生意,被困在流量获取成本

根据招股书显示,2018年-2020年,优矩互动分别实现营收11.56亿元、34.5亿元、63.6亿元。从营收规模来看,逐年翻倍增长。2020年的营收60亿规模,对于这样一家成立五年的年轻公司而言,可以说几乎是一份满分的答卷了。

不可否认的是,马晓辉确实踩中了风口,优矩互动也在风口下野蛮生长。

营收翻倍,表面上看优矩互动正在良性发展。但是和营收增长与之对应的却是毛利率下降。根据招股书显示,优矩互动2018-2021年前4个月的毛利率分别为,9.2%、6.9%、5.1%、5.5%。同类可比的公司,短视频营销第一股的云想科技2018-2020年毛利率为9.1%、6.9%、7.8%。

毛利率下降的原因在招股书中也能窥见一二,数据显示2018-2021年前4月的流量获取成本分别为10.2亿、31.72亿、59.35亿、20.35亿,占比同期总收入的比例分别为88.21%、91.91%、93.31%、91.92%。流量获取成本居高不下,对此优矩互动表示,主要由于从顶尖在线媒体平台购买用户流量的流量获取成本上升。

换言之,一家做广告流量生意的公司,却被获取流量成本困住。

除此之外,优矩互动在广告主方面也显得较为集中。根据招股书显示,2020年优矩互动在电商广告主的营收达到了33.63亿元,占比当年总营收的53%,其中 为第一大客户,占比全年收入的42.3%。其余主要收入来自互联网服务、游戏、休闲旅行、教育、金融服务等。

虽然总营收中通过 平台的收入占比较高,但优矩表示并不依赖 。“已经并将继续加大力度降低客户集中度,未来广告主客户基础并在电动车、社区购买、医疗管理等快速增长的新兴行业寻求机遇。”

除 之外,优矩互动在招股书中也体现了对供应商A(字节跳动)的依赖风险。2018-2020年,优矩互动通过供应商A的内容分发平台产生的总账单分别为8.5亿、34.55亿、59.7亿,分别占比43.1%、67.1%、68.1%。

广告行业是经济的“晴雨表”,它是最直接反映出市场经济变化的行业。对于优矩互动而言,营收过度集中在一家公司或同一个行业,并不是一件“美差”。以在线教育为例,2020年优矩互动通过在线教育广告营收6.26亿,然而今年在线教育行业收紧,前四月优矩通过在线教育的收入为2亿。双减政策落地后,优矩在线教育广告的营收也将会逐步降低。所以分散行业,积极拥抱新兴行业才是优矩互动良性发展的关键点。

和客户同样集中的还有优矩互动的股权。

目前优矩互动IPO前,在Pre-IPO时引入字节跳动、小米为基石投资人。马晓辉及其妻子通过Superme Development持股50.76%,通过Vast Business持股27.0%,通过Aur持股12.24%,合计夫妻共持股比例为90%。除此之外,高榕资本间接持股2%。

三个问题:监管、创新和延伸

招股书中透露了优矩互动自身业务的忧患,除自身外,优矩互动同样要面对来自外界的不安因素。

在优矩

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互动二次递表的同月,快手和抖音关联公司因平台内金融广告宣传过度消费被处罚。这则被处罚的广告出品方正是优矩互动,处罚背后的监管则是悬在优矩互动头顶的达斯克摩之剑。

根据招股书数据显示,优矩互动2020年线上营销营销解决方案获得了5369亿次展示和146亿次点击。对于优矩互动主打的信息流广告而言,广告内容越博眼球越能吸引用户点击。但无论是优矩互动还是广告主都无法平衡广告内容在博眼球和高质量间的杠杆,稍不注意就会触碰监管红线。

为此,在优矩互动的官方公众号中也曾科普过如何提高广告的点击率。以送礼品的广告为例,优矩互动指出如何摆放礼品如何拍摄图片更能凸显礼品的丰厚。今年以来关于广告的处罚次数只增不减,监管持续收紧下对优矩互动而言是一个挑战。

外部的监管收紧,摆在内部团队面前的就是创新。

根据公开资料显示,目前优矩互动375名员工每月制作的20000段线上短视频。优矩互动同类可比的公司云想科技目前正在加快内容平台化制作和视频机器化替代,有意提高短视频营销创意服务能力。通过技术赋能广告内容,2021年4月云想科技表示目前,月均产能达18000条。

此次优矩互动的募集金额也将用于升级优量引擎平台,专注于研发及利用AI功能及SaaS技术。由此可见,优矩互动未来也将继续朝着技术赋能内容的方向循环,不仅可以把控内容质量,也更利于降本增效。

摆在优矩互动面前最后的一个问题就是业务。

优矩互动赶上了短视频营销风口的浪潮,但是依附于其他行业风口发展,始终不是一个稳扎稳打的事情。自身平台业务不断向外延伸寻找第二条增长曲线才是一条可持续发展道路。同类可比的云想科技就是这么做的,除主营业务短视频营销外不断向外拓展,通过自身优势发展泛娱乐内容平台并自制品牌节目。

对于第二条增长曲线,优矩互动将目光锁定在业务协同的投资,招股书表示,募集资金也将用于,增强当地线上营销实力并形成协同作用的战略下投资和收购商机。

对于优矩互动而言,IPO仅仅是一个开始。从行业来看,云想科技自2020年12月上市后,近日呈现股价下跌趋势,52周内从最高12.8元跌落至3.4元。从自身来看,解决利润问题降本增效、寻找第二条增长曲线等问题亟需解决。

资本大门已向优矩互动打开,进门后的新征程则需要优矩互动讲述。

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