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一年卖200万盒防弹咖啡,“周杰伦概念股"是在微信业务上市的吗?

简介一年卖200万盒防弹咖啡,“周杰伦概念股”靠微商上市? 周杰伦的商业版图又扩大了。 9月30日,周杰伦概念股公司...

一年卖200万盒防弹咖啡,“周杰伦概念股”靠微商上市?

周杰伦的商业版图又扩大了。

9月30日,周杰伦概念股公司《巨星传奇》向港交所递交招股书。这家公司虽然没有周杰伦直接参与,但和他有着密不可分的关系:

其控股股东包括周杰伦的母亲叶惠美女士,也与周杰伦及其艺人经纪公司朱厄尔音乐签订了为期10年的知识产权许可协议,并与周杰伦及其知识产权获得了各种项目优先权。周杰伦的“御用诗人”方文生也在去年加入了《巨星传奇》,并成为其首席文化官。

巨星传奇的两大主营业务是销售防弹咖啡、护肤品等产品;第二,依靠活动策划、IP节目、相关许可费和文化创意产品销售挣钱。

首先,神奇防弹咖啡贡献了公司70%以上的营收,市场份额高达40.6%,促成了巨星传奇成为国内防弹饮料市场份额最大的公司。

子弹咖啡虽然叫咖啡,但并不是传统意义上用来提神的咖啡,其商业模式与如今市场上的咖啡连锁店完全不同。其实是目前比较流行的生酮饮食。——通过在咖啡中添加椰子油、草黄油等脂肪,脂肪可以替代碳水化合物作为能量来源,人体可以进入酮症状态。据说生酮饮食对试图减肥或患有糖尿病的人有帮助。但由于现有的《广告法》,招股书根本没有提到“瘦身”二字,而是使用了更为微妙的“体重管理”或“健康管理”。

在周东的商业地图上,以前有一家“莫杰茶”茶店。前脚卖奶茶让人长肉,后脚卖据说能减肥的生酮饮料是周东的——,是他自己实现的“商业闭环”。

然而,更关键的问题是,巨星传奇是如何让这家防弹咖啡成为中国第一的公司?看完600页的财务报告,电商在线总结了这家公司的几个关键词:

1.周杰伦的明星光环。

2.微信业务的军队。由“女王微信业务”李婷和近2万名经销商、分销商组成的销售网络,去年为巨星传奇销售了200多万盒防弹咖啡,仅今年上半年就销售了116万盒。

3.防弹咖啡背后的巨大“还原”。

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胖”的市场。除了防弹咖啡,巨星传奇还销售包括益生元软糖、零糖汽水、魔芋螺蛳粉等产品。也可以说这是一家以“瘦身”为卖点的食品公司。表面上是另一家利用明星IP卖货的公司,但实际上其真正的销售引擎是背后近2万人的微信业务大军。在这份招股书中,你甚至可以清楚地了解微信业务是如何运作的。

周杰伦的IP与咖啡

目前联想销售的几类商品都是高利润业务:毛利率在40%左右的文创产品和毛利率在60%以上的护肤品。它自2019年以来销售的防弹咖啡的毛利率率高达70%,这推动了整个公司的毛利上升到40%至60%之间。

在几个业务中,最明显的“辛苦”就是活动策划。2017年和2018年,传奇也是《地表最强》周杰伦演唱会的分包商,2019年升级为演唱会策划服务商。毛利率也从2018年的4.5%上升到20%以上,但仍是全公司毛利最低的业务。

活动策划和防弹咖啡,两个看似不相关的业务,其实是相辅相成的。可以肯定的是,如果没有产品的曝光,这位超级巨星传奇不可能卖出这么多毛利高的防弹咖啡。

招股书显示,2018年至2020年,巨星传奇的营收分别为9468万、8658万、4.57亿。2019-2020年的巨大涨幅,来自周杰伦真人秀《周游记》和宁波演唱会带来的宣传效应。

神奇防弹咖啡的广告不仅以各种形式植入《周游记》,在周杰伦的演唱会现场也无处不在:现场贴广告,或者通过送礼物来提升人气。这种曝光一方面可以打动老杰粉丝心中的产品,也为更多经销商带来——的防弹咖啡。2019年至2020年,经销商和分销商总数从3000多家激增至17000多家。

遗憾的是,这种陡峭的增长曲线没能在2021年持续下去:2021年上半年,巨星传奇的营收为1.66亿元,仅为去年同期(3.12亿元)的一半。关于盈利能力下降,招股书的解释是真人秀结束了,2021年还没有这么大规模的活动。

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动态规划。销售额的增加是由于真人秀和音乐会,而下降也是由于它们。其他人通过直播卖货,周杰伦通过演唱会和真人秀带货。

至于未来提振营收增长的方式,招股书也相当“真实”,称会制作更多的媒体节目和演唱会。以下节目包括《周游记》第二季,每周音乐脱口秀,2021年底社交平台大型活动策划。

IP挖掘也出现在周杰伦之前的商业版图中。他在2017年与IDG合作成立了Mojie电子竞技。从那以后,电子竞技馆的水吧就独立经营成了一个茶品牌,莫杰的茶。以莫杰的茶为例,开业加盟后,现已满员。

国各开出了上百家门店。

它们无一例外都最大限度利用了“周杰伦”这个IP。魔杰的茶门店里遍布周杰伦元素:装修主色调是周杰伦本人爱的粉色,墙上贴了周同学的卡通形象,店内循环播放周杰伦的歌,就连奶盖上都用3D打上了周杰伦的头像。“增肥减肥”两大产业拼图甚至还以赠品的方式连接起来:魔杰的茶泉州店开张时,打出了买一赠一的旗号——买一杯奶茶,送的是主打零糖零脂的魔胴气泡水。

尽管和电竞、社交等元素结合在一起,但周董的奶茶店在如今已杀成红海的奶茶市场,很难突出重围。前有走高价路线的喜茶与奈雪的茶,后有均价6元一杯、且在国庆期间递交了招股书的蜜雪冰城。相比它们稳定的原料供应、压倒性的门店数量与持续更新的饮品菜单相比,社交、电竞元素绝非奶茶生意成功的关键。

而魔胴防弹咖啡的成功,和众多主打减肥的产品一样,拥有浓厚的微商气质。它依靠的不是线下门店,而是线上的分销网络。

“微商女王”以及2万分销大军

明星变现,线下靠火锅店和奶茶店,而线上卖货的尽头不是直播,就是微商。

周董选择的是后者。不需要像直播那样自己出面吆喝,只需要依靠KOC们不遗余力的推广,自己偶尔拍条短视频站台背书即可。而且,你永远没法低估微商在个人护理与减肥美容产品的销售能力。

巨星传奇的招股书,就展现了什么是微商的神秘力量,其中,一个名为李婷的微商“功不可没”。

尽管天猫上有一家名为“魔胴防弹咖啡”的旗舰店,但魔胴防弹咖啡更主要的销售渠道,是招股书宣称的“新零售社交平台”,包括微信、小红书、快手、抖音。分销商和分销商下的经销商们在这些渠道中构成庞大的销售网络,但它们都统一向一家名为“昆山汀奢”的总分销商采购商品。

李婷就是昆山汀奢的总裁。这个号称曾上过美国时代广场广告牌的“微商女王”,在微商界是个魔幻的传奇人物。在其微信视频号中,既有她上央视某节目的采访片段,讲述创业心路历程,也有某位女性的身材前后对比图,还有由豪车、保安与司仪堆砌的豪华微商培训课程。周杰伦呼吁大家成为社交电商KOC的短视频也出现在她的时间线里。她的评论底下,清一色的留言:“感谢婷妈妈!”

巨星传奇的招股书中甚至有一段话专门提到她:“自2015年以來,彼一直通过社交网络分销产品。在此之前,彼从事服装产品的分销及销售已有10多年,透过该等经验,彼建立自己的分销商网络,并积累分销业务的经验。”

2018年开始,李婷就成为巨星传奇护肤品的分销商之一,销售表现又让昆山汀奢随后成为魔胴防弹咖啡的总分销商。

巨星传奇的招股书,将各级分销商的单价披露得相当清楚:各级分销商们依靠订货小程序向总代理昆山汀奢订货,他们能拿到的价格已经加价了25%。如果是消费者直接向分销商购买,到手价格则加价了140%。如果以天猫旗舰店的128元单价为标准价格倒推计算,昆山汀奢从巨星传奇手里拿到的价格是53元左右。

为了让分销商多买多销,巨星传奇还设立了分层销售的激励机制:除了多买能获得批量折扣以外,分销商们的最低销售目标设立为300万盒:300万盒内,每盒能拿到5元销售奖励,超过300万盒的部分,每盒拿到7元奖励。

商业版图和下沉市场

庞大的经销体系是一种古老的销售模式,在人人都可以成为KOC的当下,商品能卖向更多人。但它的问题在于,品牌方最多只能提供培训,没法对第三方分销商进行严格的管理控制。

这种控制既包括产品本身的质量问题,也包括各个分销渠道的乱价问题。不论是小红书、快手,还是微商朋友圈,都有KOC在教人如何识别魔胴防弹咖啡的真伪,还有一些用户会在评论区中表示,自己买到的防弹咖啡价格高低不一。

一个依靠明星IP起家的品牌,发展线路与明星星路强绑定,容易造成一荣俱荣,一损俱损。但无法对加盟商或分销商做出约束的明星IP品牌,多少可能因为加盟商出的问题引火上身,此前郑恺和杜海涛的火锅店,都曾出现过食品安全问题。

但周董显然不大在意这一点,他多次出现在巨星传奇的发布会,以

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及老微商人的朋友圈里。自2000年出道,周的商业版图横跨音乐、时尚、餐饮、数码电竞等领域,并入选了2021年中国福布斯中国名人榜。在代言了电瓶车、海澜之家、在快手开通账号吸引3000万老铁后,他又以名气将一家防弹咖啡公司捧上资本市场。

他曾是很多人的青春,但当下的周杰伦,一定属于下沉市场。

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